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营销第一课：战略、策略、战术、实施——简述营销策划的四大职能

简单介绍一下“战略、策略、战术和实施”这四个职能是什么，以及他们之间的一点联系系，目的是让大家对自己的工作，有一个宏观的概念认识，希望为大家构建自己的策划思考体系起到抛砖引玉的作用，因此不做更深入的涉及（因为我自己也没彻底搞懂）。

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一、战略

为了方便大家理解，我们借刘备同学创业的故事来讲，

老刘，高干后代，可惜家道中落流落民间，但是还坚持大理想，整天想着解放人类，可是自己的本领确实一般，文不抵孙乾，武不如蔡冒，不过呢，这也正好，适合做领导，我们来看看刘备的前期创业经历，刘备镇压黄巾起义后，捞了个县令做，张飞鞭打督邮后，也辞掉了县令，几经辗转，后来经孔融引荐，帮陶谦守徐州，被派屯军小沛，曹操派兵攻大徐州，又投奔刘表，被派驻新野，在新野遇见徐庶，徐庶向刘备推荐了诸葛亮。

——在没有遇见诸葛亮前，刘备没地盘，没军队，虽有汉氏皇族之背景，也有赵云、关羽、张飞等猛将，却屡屡战败，被别人赶得东奔西跑无立足之地。虽有满腔鸿图大志，——然而理想很丰满，现实很残酷，

刘备如此际遇，原因何在？？？

究其原因，是他不知究竟如何成就他的霸业——思路混乱，没有远景的“战略规划”是其境遇不佳的根本原因。

回过来说诸葛亮，诸葛亮也是个有大志的人，不甘才华被埋没，诸葛亮想出山，得找个平台，从《隆中对》他分析的市场行情信息的来看，他应该深度研究过刘备的，所以给刘备画了一个大大的饼——一下就把刘备的心给套里面了，当时刘备少兵寡将没地盘，我们来看看这两个家伙是怎么白日做梦的。

看看诸葛亮的分析：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民富，此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。”

这段话说的是刘备所处的环境，如今天下群雄并起，机会还是有的，但格局如何呢？曹操拥百万雄兵，势头甚猛，我们不能与之正面对抗。孙权雄踞江东，是我们团结的对象，也不是正面斗争的对象。

诸葛亮接着分析：荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，然而刘表势弱，这是留给刘备最好的机会。先取荆州，便可占据一席之地。益州险峻，沃野千里，然而其主刘璋“领导才能欠佳”，不善管理，也是争取的对象。

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既然环境如此，那么刘备到底应该怎么办？接下来诸葛亮开始指点方向：

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“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”

这段话说：刘备可打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样天下三分，刘备可以成就一番霸业了。

诸葛亮虽身居隆中，但放眼天下大势，做了很多市场信息的搜集和研究，然后为老刘绘制出这样一张美好的蓝图，称得上古代的策划大师。

一个人的事业需要远景的规划，正如刘备一样，需要理清思路，才能一步步走向正轨，走向成功。一个企业和人的事业何其相似，企业的发展更加需要明确目标和做出有利于自己发展的战略规划，这样才能健康稳步的发展。

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现在我们来总结什么是战略

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战略决定了企业的方向，从定义上看，企业战略是指企业或项目的主导方向与远景目标，一个企业的战略是指决策者决定介入哪一个经营领域(产业)，生产或销售哪一类产品，采取怎样的经营模式，运用哪种企业机制等等，是决定关于企业发展方向与基本经营模式的决策层面的问题。

简单的理解：战略就是为企业发展规划一个方向、定位和框架

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战略永远是企业不可回避的关键词，它是一个项目和事业的源头，决定了企业的兴衰成败，任何企业都应该重视战略，也应该认识到：战略是第一位的！

（现在很多4A公司，分得很细，我们一般人做个案子吧，往往战略啊推广啊什么的一起做，人家不这样，他们分开来做，要收费的，不过收费比较低，深圳做一个战略案，好像一般5万左右吧。）

一般的战略，不是品牌战略规划，是营销战略，主要是4P和运营方面的。品牌战略规划很复杂，做得东西很多，

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二、策略

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有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗？当然并非如此。方向虽然明确了，还需要一步一步的朝方向去走，用市场业绩去实现发展目标。

诸葛亮给刘备制定的思路是，——打出汉氏宗亲的招牌，招揽天下英雄，先图荆州，后取益州，和孙权等联合，这样天下三分。诸葛亮出山辅助刘备，按照这样的战略规划，刘备果然成就了一番霸业。所以说老诸还是有才华的，不但想得好，思路也好，做得得也好。