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大唐芙蓉园提升策划全案项目建议书wang.pdf

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《大唐芙蓉园》景区旅游提升策划

项目建议书

2007年5月日——日,我院院长林峰博士以及市场总监秦川先生在贵公

司邀请下,对《大唐芙蓉园》景(以下简称大唐景区)区进行了实地考察。之后

与贵公司贾总、刘助理等公司高层进行了初步的沟通,使我们对本项目的概况有

了初步的了解。形成了一些初步看法。结合我院在主题公园项目开发策划方面的

经验,现向贵公司提出以下项目建议书,与贵公司商榷。

一、项目背景

大唐芙蓉园位于古都西安大雁塔之侧,以“走进历史、感受人文、体验生活”

为背景,展示了大唐盛世的灿烂文明。是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型

皇家园林式文化主题公园,也是世界上最大的唐代仿古建筑群。它占地1000亩,

其中水面面积300多亩,总建筑面积近10万平米,亭、台、楼、阁、榭、桥、

廊,一应俱全。全园景观分为十二个文化主题区域,从帝王、诗歌、民间、饮食、

女性、茶文化、宗教、科技、外交、科举、歌舞、大门特色等方面全方位再现了

大唐盛世的灿烂文明。园中亭台楼阁、雕梁画栋,包括有紫云楼、仕女馆、御宴

宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市等众多景点。

自开园以来,大唐芙蓉园就受到了各级领导和游客的高度认可,年游客接待

量200万人左右。在获得客观收益的同时,大唐芙蓉园产生了很好的社会经济效

益,极大地带动了周围土地的升值,可以说是一个相当成功的项目。

二、整体思路:

整体上我们认为《大唐芙蓉园》的核心问题是文化的表现问题。从市场的情

况来看,西安在历史上无论是汉朝还是唐朝长安城均为世界的中心。相当于如今

的纽约。是以秦始皇陵墓为代表的中国传统历史文化,与北京故宫和沈阳故宫已

经成为世界遗产,吸引许多国际游客的目光。为陕西省的一个标志性景区。

而大唐景区的核心吸引力为“仿古”建筑。仿古园林以及以号称“全球最大

的水幕电影”、玩“五感”主题这种高科技题材的项目是不相吻合的。这与国际

上的文化旅游的原真性是相违备的,因此,这是其很难吸引国际游客的致命硬伤。

原因在于其是“假的”。

整个景区虽然展示了唐朝一定的建筑成就和文化,但由于是复古建筑,故吸

引不了国际游客。另外没有以旅游为主线形成产品,而仅是坐在文化堆上谈文化,

旅游功能不完善。不能给游客留下深刻的印象以及吸引其回头复游的可能。从根

本上来讲,其没有按主题公园的功能来打造。尤其要命的是,当时应该将范围扩

大。周围土地的收益以及项目远期发展用地应该留够。这才是主题公园良性发展

的一个前提。可惜决策者当时没有用全局的眼光看待。

无论是国际的迪斯尼或者国内的欢乐谷,杭州宋城等景区。其成功的秘诀无

一不外以下几点:如果是高技术,一定突出与人的接合。如果是人文历史,一定

要突出其情景化以及可游乐。在管理上的“人性化”做到极致以及景区的营销无

限的挖掘。这些均可以归功于其成功的奥秘之一。

虽然以其建筑的华丽以及丰富的“历史题材”。但除了看还是看。没有形成

打造核心竞争力的产品。

而其软筋是其所有的主题均为“文化”。但文化的包装没有形成核心产品,

只是以静态观光和观赏为主。“诗、词、歌、赋、禅、乐、药、仕等文化”不能

形成参与性,互动性以及游乐性的景区。因此,整个大唐景区的核心问题是一个

人工打造的“观光景区”。这在世界主题公园历史上或者中国的历史上是比较少

见的。除了早期的深圳世界之窗以及锦绣中华成功外,鲜有成功者。因此,有必

要重新定位以及思考以下问题:

大唐芙蓉园是谁?从哪里来,到哪里去?

如果是一个人的话,大唐应该是一个什么样的人?

大唐的核心竞争力在哪里?

三、目前存在的问题

虽然大唐芙蓉园已经取得了一定成绩,但仍然存在一定的问题――核心在于

影响力和游客量还有很大的提升空间,此外,其收益结构也存在一定的不合理现

象,主要表现在以下几点:

1、没有进入大多数旅行社的必游线路,旅行社游客在游客比重很低,旅行

社市场亟待打开;

2、省外游客比重偏低;

3、海外游客对大唐芙蓉园的认知度不高,海外游客数量很少;

4、本地游客虽然已有一定的规模,但还有很大的提升空间;

5、景区的餐饮、购物结构还存在很多的问题;

6、园区的白天和傍晚的游览结构有所脱节;

7、虽然园林、建筑很好,但白天的游览缺少具有核心吸引的项目,很多游

客无处可去;

8、夜晚水幕电影影响力较大,但和园区主题有所偏差

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