祁门红茶营销方案.pdfVIP

09营销模拟实训方案

班级:09市场营销

姓名：邵丽娜

学号：

指导老师：吴正峰

祁

门

红

茶

营

销

策

划

案

策划人：邵丽娜

祁门红茶营销策划方案

目录

第1章项目背景

第2章市场分析

（1）企业市场分析

（2）企业的目标

（3）竞争者分析

（4）SWOT分析

第3章营销策略

（1）营销目标

（2）目标市场描述

（3）市场定位

（4）4P营销组合

（1）产品

（2）价格

（3）促销

（4）渠道

第4章实施方案

（一）制定活动步骤

（二）具体时间安排

第5章财务预算

第6章总结

1

祁门红茶营销策划方案

第1章项目背景

祁门红茶，著名红茶精品，简称祁红，产于中国安徽省西南部黄山支脉区

的祁门县一带。当地的茶树品种高产质优，植于肥沃的红黄土壤中，而且气候

温和、雨水充足、日照适度，所以生叶柔嫩且内含水溶性物质丰富，又以8月份

所采收的品质最佳。祁红外形条索紧细匀整，锋苗秀丽，色泽乌润(俗称“宝光”)；内

质清芳并带有蜜糖香味，上品茶更蕴含着兰花香(号称“祁门香”)，馥郁持久；汤色

红艳明亮，滋味甘鲜醇厚，叶底(泡过的茶渣)红亮。清饮最能品味祁红的隽永香气，

即使添加鲜奶亦不失其香醇。春天饮红茶以它最宜，下午茶、睡前茶也很合适。祁门

茶叶，唐代就已出名。祁门茶叶条索紧细秀长，汤色红艳明亮，特别是其香气酷似果

香，又带兰花香，清鲜而且持久。祁门茶区的江西“浮梁工夫红茶”是“祁红”中的

佼佼者，向以“香高、味醇、形美、色艳”四绝驰名于世。在茶叶市场占据一定的地位，

但是年轻人喜欢直接引用瓶装茶饮料，因此，在青年人市场上，祁门红茶受到了茶饮

料的冲击。

第2章市场分析

（1）茶叶市场分析

20世纪90年代末，我国名优茶的迅速兴起，使国内茶叶市场产品结构发生

了根本性的改变：占95％的大宗茶主导茶类结构变为以名优茶占60％的市场结

构，我国茶叶市场的供给与需求弹性随之发生变化。名优茶成为市场的主导，

对于一般消费者来说，茶叶的嗜好品特性，使得在人们收入较低时，茶叶需求

对价格和消费者收入的变化表现为富有弹性；当消费者收入达到一定水平时，

消费需求将缺乏弹性，因为消费者年茶叶消费量是有限的。所以，茶叶需求弹

性依茶叶类别、等级、消费者收入、地区偏好和饮料替代品的变化等不同。名

优茶中的高档茶价格持续攀升，表明我国高档名优茶市场需求受价格影响较小，

具有一定的刚性。从供给角度来看，茶叶价格上扬，刺激了茶农积极性，茶园

面积迅速扩展，表明茶叶的供给弹性较大。而名优茶中的中、低档茶需求弹性

比高档茶小，其供给弹性也比较小。目前，大宗茶除了出口外茶，在国内市场

主要是边销市场及中低收入者市场，其国内销售量约在40％，销售金额约占15%。

但是目前茶叶的消费群体主要集中在中老年群体，青少年的消费群体较少，市

2

祁门红茶营销策划方案

场占有率极小。

（2）企业的目标

祁门红茶在发展的同时又面临着以下挑战，市场上出现了许许多多的瓶装

听装茶饮料，其中典型的有康师傅，哇哈哈，统一，王老吉等等，具有较大的

市场影响力，占据的一定的市场份额。以致祁门红茶出现了产品市场占有量不

足，所以企业在应对复杂多变的营销环境的同时