关于欧普现行营销模式的观察、评估与分析.ppt

达到更高的市场目标,

需要更强劲的市场动力引擎

----对欧普现行营销模式的观

察、评估及分析;一、项目背景;

欧普没有悠久的历史，但它成长非常快速，目前已经成为国内吸顶灯和节能灯领域的领先企业，欧普产品的优良的品质得到了同行和消费者的认同。;企业决策层在企业快速发展的同时，清醒地进行自我审视，认为不能让原有的成功成为进步的障碍，着眼于未来，着眼于变化，着眼于更大的事业雄心，促使欧普决策者主动寻找更具竞争力的营销变革之路。;受欧普公司委托，广东博奥司（PAOS）企业设计有限公司承担为其完成营销模式创新设计的工作。这项工作的第一阶段内容则是对欧普现行的营销模式进行观察、评估及分析。;二、已经进行的调研工作回顾;内部调研：

与公司决策层、管理层和相关员工进行了深入的沟通，调阅了公司的相关文件、统计数据，对欧普现行的营销系统架构、管理流程有了清晰的认识。;外部调研：

考察了广州、深圳、北京、上海、河南、江苏、湖南、山东等区域市场，对欧普产品的销售终端形态进行了解；与流通管理各环节（办事处、物流商、经销商）进行了座谈沟通，对欧普的销售通路状况建立了直观的认知。;;三、营销模式评价的结构模型;营销模式涉及的五大基本元素

空间元素

物化元素

财务流元素

人的元素

信息流元素;一个优秀的营销模式，就是在特定的时间和空间里，对上述五大元素进行合理组织和调动，充分发扬其潜能，达到对营销资源最大程度的占用，产生最佳运营效率。;营销模式的五大基本元素分解;营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（1）;营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（2）;营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（3）;营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（4）;营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（5）;营销模式结构的基本要求;三、欧普现行营销模式存在的问题;A、空间元素(1)：网点分布;A、空间元素(2)：售点环境营造;A、空间元素(3)：品牌展示;A、空间元素(4)：销售区域;A、空间元素(5)：对工作优先点的认识偏差;A、空间元素(6)：???与面;B、物化元素（1）：产品宽度及通路宽度;B、物化元素（2）：产品差异性;B、物化元素（3）：货物流向;B、物化元素（4）：区域分销;B、物化元素（5）：物流商作用;B、物化元素（5）：过程规划;C、财务流元素（1）：利润分配;C、财务流元素（2）：办事处的费用和管理成本;C、财务流元素（3）：定价;C、财务流元素（4）市场推广及广告费用;D、参与人元素(1)：业务人员数量;D、参与人元素（2）：业务人员素质及培训;D、参与人元素（3）：业务人员的稳定性和积极性;D、参与人元素（4）：业务员与营销组织的沟通;D、参与人因素（5）：经销商及物流商;D、参与人因素（6）：外部人脉环境;D、参与人元素（7）：管理架构;D、参与人元素（8）：流通环节架构;E、信息流元素（1）：数据及再处理;E、信息流元素（2）：市场信息搜集;E、信息流元素（3）：组织架构;E、信息流元素（4）：计划能力;E、信息流元素（5）：与其它元素的关联;四、欧普现行营销模式总体评价及其关键问题点;在这一节里，我们从

体系、管理平台、运营

三个方面

对欧普的营销模式进行评价;1、欧普的营销体系存在着的结构性缺乏和紊乱;2、欧普的企业营销管理、渠道管理、销售终端管理平台上均存在明显的问题（1）;在渠道管理平台上的问题，则表现为管理的缺失、乏力、错位的情况。

欧普的利润给予方式决定了自身无法和区域的商业资源进行有效利益互动。自身的投入又因投入规模、管理能力和激励措施的配套不足而无法形成沉淀。

这种管理的缺失、乏力、错位，使整个系统在欧普提出更高的战略要求时，呈现出动力失速的种种表现。;2、欧普的企业营销管理、渠道管理、销售终端管理平台上均存在明显的问题（3）;3、由于营销模式的限制,欧普对五个营销元素整合运营能力受到限制;五、模式再造的方向和策略;原则一：

把营销模式的结构规划放在第一优先的位置;原则二：

在管理平台的设计上重点考虑渠道管理平台的设计;原则三：

新模式的设计中以利益互动赢得渠道资源将放置于重要位置;原则四：

以对终端的有效管理和推动为出发点，衡量模式的效率和竞争力;原则五：

区域市场的划分与其区域管理平台的投入产出相匹配，区域市场划分兼顾地域商业习惯和物流习惯;原则六：

对市场的经营行为，力争以商业关系加以规范、简化，减少欧普的事务性操作和有形投入，以便集中精力、物力、财力、人力做更高层面的工作，达到优化资源配置的目的。;原则七：

强调执行力和行业现实状况相匹配，具有可操作性;原则八：