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医药市场营销学考试重点

：是对思想、产品及劳务进行设计、定

价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生

满足个人及组织目标的交换。

市场营销学主要研究四个方面的内容:产品、定

价、渠销、促销（传统营销模式4P）

传统营销模式转变现代营销模式4C：消费者、

支付成本、便利性、企业与消费者的沟通

研究市场营销的主要方法：传统研究法、历史研

究法、管理研究法、系统研究法、社会研究法

第二章(药品市场营销环境分析)

市场营销环境的特点:客观性、复杂性、动态性、

不可控性、可影响性

分析市场营销环境的意义：

1、可以发现市场机会并避免环境威胁，

2、是企业营销活动的基础，

3、是制定医药营销战略和策略的客观依据

市场营销宏观环境分析：

1、人口环境（人口统计、年龄结构、性别结构、

家庭类型、地理分布、健康状况）

2、经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人

收入、支出模式、储蓄与信贷）

3、自然环境，

、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境（价值观念、风俗习惯、赏美

观）

市场营销微观环境分析：

1、企业内部环境;人员、管理、资金状况、厂房

设备

2、供应商；供货的稳定性与及时性、供货的价

格波动、供货的质量水平

3、营销中介:1中间商：代理中间商包括代理商

经纪人和生产商代表，买卖中间商：批发商和零

售商），2配送机构（现代物流企业），3营销服

务机构（营销调研机构、广告公司、传播媒介公

司、营销咨询公司），4财务中间机构（银行、

保险公司）

4、顾客:消费者市场、生产者市场、中间商市场、

政府市场、国际市场

5、竞争对手：行业吸引力评价、竞争者识别、

识别竞争者的策略、判断竞争者的目标、评估竞

争者的优势与劣势、评估竞争者的反应模式

6、公众:金融观众、媒介观众、政府观众、公民

行为公众、地方观众、内部公众

3

第三章（医药消费者购买行为分析）

医药消费者行为模式特点：

1、医药产品的特殊性：与其他商品不同，易被

滥用

2、医药信息的失衡性：行业高技术性，医生谋

求自身利益占主动权，需方被动

3、医药需求的被动性：不是主观意愿

4、医药需求的不确定性：难预测患病时间，疾

病类型，严重程度，需求类型与数量

5、费用支出的多源性：政府、社会、保险和个

人共同支付

6、消费情绪的低落性

消费者行为影响因素:

一、环境影响因素如下

1、文化因素：健康观念深入人心，环保观念日

渐倡导

2、亚文化：性别，年龄，民族，地域，社会等

级

3、社会因素：群体，家庭

二、情绪影响因素如下（行为的时间与地点、发

生原因、影响购买的因素都是短暂的）

1、物理环境：地理位置，店堂布局

4

、社会因素：医生代理消费，药店店员推荐，

陪伴者建议

3、时间

三、个人影响因素如下

1、性格

2、生活方式

购买决策过程分析：

识别问题——收集信息——备选方案评价——

选择——购买后评价

第四章（医药组织市场及其购买行为）

医药组织市场的特点：

1、购买者的需求而派生需求，而且期需求弹性

小

2、购买者地理位置相对集中

3、购买者数量少，但购买量大

4、购买者属于理性购买，专业性强

5、购买者直接购买，具有连续性和稳定性

6、购买具有波动性

医药组织的购买类型：新购型，修正重购型，直

接重购型

医药组织（类同于医院）的采购中心一般包括以

下角色：

5

、使用者：医生及相关人员建议

2、影响者：内部或外部人员

3、采购者：高级管理员

4、决策者

5、批准者：院长

6、信息控制者

影响医药组织(类同于医院)购买的主要因素

环境因素：需求水平，经济前景，利率，技术变

化率，政治与法律的变化，竞争发展

组织因素：目标，政策，程序，组织结构，制度

人际因素：利益，职权，地位，神态，说服力

个人因素：年龄，收入，教育，工作职位

医药产业的购买