项目七--价格策划.pptVIP

项目七价格策划【学习目标】?了解价格策划的原则?掌握价格策划的基本流程?熟悉价格策略?掌握价格调整策划的流程【引子】价格是企业营销活动中最活跃的因素，对市场敏感、变化迅速，并直接决定企业盈利的多少和市场份额的大小。随着营销环境的日益复杂，企业进行价格策划的难度越来越大，不仅要考虑企业自身的成本补偿，还要考虑消费者的接受能力和竞争情况。因此，在现代营销策划中，价格策划十分重要。【主要内容】案例导入休布雷公司的巧妙定价任务一了解价格策划任务二了解价格策略任务三了解价格调整策划知识拓展定价方法经典案例一款中级轿车的定价方案实战演练案例导入休布雷公司的巧妙定价在美国伏特加酒市场上，休布雷公司享有较高的声誉，尤其是其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%，在市场中处于绝对领先地位。直到其竞争者戴夫公司推出一种新型伏特加酒，使休布雷公司进退两难。戴夫公司的新型伏特加酒味道可与史密诺夫酒媲美，但每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。面临对手的价格竞争，有人为休布雷公司提出以下三种对策：①降价1美元，以保住市场占有率；②维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争者相对抗；③维持原价，任由市场占有率降低。第一种对策自降身价，即使保住了市场占有率，也保不住声誉；第二种对策增加支出，利润必定减少，难以长久维持；第三种对策自寻死路。由此看来，不论休布雷公司采取其中哪种策略，似乎都难逃失败命运。然而，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却策划了令人意想不到的第四种对策：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争者新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。休布雷公司三种酒的品质和成本几乎相同，但定价却有差别，正是通过这种巧妙定价，使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争者的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。任务一了解价格策划价格策划是企业在一定环境条件下，为了实现长期的营销目标，协调配合产品、渠道、促销等方面的策略，确定定价目标、方法和策略，确定并调整产品价格的过程。由于价格策划的结果直接影响企业、消费者、竞争者和社会等各方面的利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证价格策划的合理、科学性，企业营销策划人员应把握价格策划的原则和流程。一、价格策划的原则企业定价和调价受多种因素的影响，需要营销人员根据企业实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则。1．匹配营销目标价格策划方案是在企业营销目的的驱动下制订的。例如，当企业为了提高市场占有率、清理库存或回笼资金时，往往策划低价销售；当企业为了推广新研发的高科技产品时，往往策划高价销售。企业的价格策划只有与企业营销目标相匹配，才能有效发挥作用。2．适应市场变化价格策划应根据市场环境的动态变化进行相应的调整。例如，当国家政策（如税收、相关法律等）调整、消费者偏好改变、竞争者调整价格或市场出现同类新产品时，企业应及时发现，准确把握时机作出价格调整。3．紧扣时代特点随着网络的发展以及新产品、新服务方式的不断涌现，网络服务的特殊条文（如网上支付免手续费等）、耐用品的分期付款等方式越来越受到欢迎。企业在进行价格策划时，应紧扣时代特点，采用不一样的定价思路与定价方法，从而占据有利市场位置。4．把握变动区间企业产品的属性决定了产品档次，因此价格变动要在产品档次的合理价格范围内；企业不同发展阶段的目标不同，因此价格变动要有一定的时间限制，一般来说，企业战术价格调整控制在1～3个月为宜，或当某阶段的营销目的已经达到时，就策划新的价格方案。二、价格策划的基本流程（一）分析营销环境营销策划人员在接到价格策划任务后，应首先对企业的营销环境进行细致考察，全面掌握影响企业定价决策的信息，为价格策划方案的制订提供客观依据。（二）确定定价目标营销策划人员应根据企业营销环境分析结果确定价格策划的目标，为制订价格策划方案指明方向。一般来说，企业常用的定价目标主要有利润导向型、销量导向型和竞争导向型三类，各定价目标的含义与注意事项。（三）分析定价的影响因素企业产品定价的影响因素有很多，这里主要介绍产品成本、市场需求、市场竞争和政策法规四方面的因素。1．产品成本产品成本是产品定价的主要依据，是企业制定价格时的最低界限。一般来说，企业只有高于产品成本定价，才能补偿其在生产、销售中的耗费，并获得一定盈利。但也有时企业对个别产品低于产品成本定价。例如，企业销售某产品一段时间后，已获得一定利润，为了清空库存（如产品面临淘汰、反季等）而低于产品成本定价。2．市场需