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我国银行保险营销策略问题与对策分析

作者：韩献光

来源：《现代经济信息》2018年第20期

韩献光交银康联人寿保险有限公司

摘要：如今，银行保险已经和个人营销、团体业务共同组成寿险公司的三大支柱。但是我

们也不能忽视，随着银行保险业务的实践越来越成熟，银行保险在营销过程中也相继暴露出一

些问题，可以说，我国银行保险的发展是艰难的博弈过程，在发展过程中也面临着一系列营销

困境。本文分析了银行保险目前面对的营销困境，结合国外的相关经验，对我国银行保险营销

创造性地提出五大分层理论的解决建议。

关键词：银行保险；营销策略；问题；分层理论

中图分类号：F840.4文献识别码：A文章编号：1001-828X(2018)030-0113-02

一、前言

所谓银行保险营销，就是利用银行的销售渠道和客户资源所实施的保险产品销售活动，具

体通过网点销售、电话邀约、沙龙活动、企业行销售和银行客户经理直接销售等方式来进行。

在上个世纪九十年代，我国银行开始与保险公司进行合作，一些刚刚进入市场的保险公司为了

能够扩大规模，提升利润率，相继与银行签订了代理协议，开始兴起银行与保险公司进行合作

的风潮，并在行业发展上产生了巨大的影响。

目前，我国银行一体化程度日益提高，银行与保险的合作力度也更加深入。国外很多发达

国家和我国台湾地区都纷纷建立了金融服务集团，旨在为消费者提供一站式的服务。由于我国

大陆的金融行业历史上主要实施分业经营模式，所以很长一段时间，并没有统一化的金融服务

集团。在进入二十一世纪之后，我国银行保险的保费不断增加，2001年不足八十亿元，但是到

了第二年就已经超过了三百亿元，2017年，银行保险保费收入超过两千亿元，发展速度有目共

睹。特别是2010年，经国务院批准，国内首家由银行(交通银行)控股的寿险公司交银康联

人寿保险有限公司成立，之后，各大国有银行都开始布局自己的寿险公司，搭建综合化金融集

团平台，银行保险翻开了新的篇章。

虽然银行保险已经和个人营销、团体业务共同组成了寿险公司的三大支柱，但是我们也不

能忽视，随着银行保险业务的实践越来越深入，银行保险在营销过程中也相继暴露出一些问题，

可以说，我国银行保险的发展是艰难的博弈过程，在发展过程中也面临着一系列营销困境。

二、我国银行保险营销策略的问题

目前来看，我国银行保险面临着一系列营销困境，具体体现在以下几点：

1.银行保险合作机制不够成熟

与国外发达国家的银行保险经营环境相比，我国银行保险经营环境还存在一些不足，保险

公司是通过与商业银行签订合作协议来销售银行保险产品的。银行根据协议代理银行保险产品，

并根据销售量获得一定的手续费，保险公司通过银行网点获得保费，银行与保险公司进行合作

的目的就是获得尽可能多的手续费和保费。这种合作停留于表层，没有建立起真正的战略联盟。

国外发达国家的银保合作是一种长期的共享关系。在我国，由于银行与保险合作实施“1+N”的

模式，一家银行可以与多家保险公司签订合作合同，这就使得我国银行渠道成为稀缺资源，他

们在与保险公司的合作中具有话语权，可能会提高要价，再加上保险公司之间的竞争越来越激

烈，部分保险公司为了扩大市场份额，不得不接受越来越高的代理手续费，这种情况更导致银

保难以上升到核心的合作层次，在资源共享、战略合作、产品开发等方面还存在很大的不足。

2.产品同质化现象比较严重

很长一段时间，银行保险销售的主要是投资理财类产品，这类产品具有期限短、保障低、

偏重投资和储蓄等一系列特点，比起银行存款，投资理财类保险产品具有明显的替代属性，比

较适合银行柜面，但是没有体现出足够的保险产品优势。一些保险公司希望能尽快壮大发展规

模，忽视了业务内涵价值，积极推出返还快的投资型产品，还大力宣传保险产品的金融特性，

并与其他金融产品进行比较，希望能用这种短期投资回报吸引消费者的注意力，这样一来，银

行保险产品容易出现短期业务多、趸缴业务多等问题。另外，各家保险公司的银行保险产品没

有太大的区别，忽视了进一步开发与创新，这样容易导致我国的银保产品容易出现同质化问题。

特别是在2017年，所谓的“野蛮人”给金融行业带来了很坏的影响，并造成了不良的后

果，金融行业在防风险和强监管形势下，转型发展是摆在各家保险公司面前的重要课题。

3.客户服务体系设计不完善

我国的保险公司在经营方面越来越趋规范，在坚持专业化经营和价值化经营的前提下，构

建了一些客户服务体系，针对不同消费者的不同需求开发了