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星巴克相关分析spss

美国连锁咖啡公司星巴克(Starbucks)，于1971年成立，总部坐落

于美国华盛顿州西雅图市，它也是全球最大的咖啡连锁店。在美国和

加拿大的学生与城市白领阶级圈中，星巴克是流行的代名词之一，它

除了销售咖啡外，星巴克亦有提供茶、蛋糕等商品，部分的星巴克店

甚至与超级市场、书店等异业结盟，于其合作的店铺内觅地开业。

星巴克服务的标准是:在每一位顾客点好餐点后当场制作，立即

端给顾客。提供一种质地浓稠、口味独特、气味芳香的浓缩咖啡，正

是星巴克的招牌武器，然而星巴克的成功之处就是在平凡中创新-在

一致性的服务氛围中，提供因地制宜的商品及服务，例如:当地限地

品味、马克杯等，近年来更在绿色环保及公平交易等多方面努力及有

成效。

台湾的街头亦可以看到越来越多人，人手一杯手星巴克咖啡，还

有许多人将星巴克的咖啡专售店内视为消磨时间或读书的最佳选择

地点。在这个经济不景气的时代里，星巴克虽不便宜的消费即是他们

第一的选择呢!表示在某些人的心中，星巴克已经成功地占有一定的

地位，从品牌、服务、氛围到契合消费者喜好，星巴克知道他们「没

有高科技、没有专利」因此，积极的发展及贯彻「成功完全建立在员

工与企业的关系上」，创造出星巴克的特质，并在消费者建立口碑而

成就其亮眼的品牌。

它强调人文特质与咖啡的质量坚持，提供消费者最佳的咖啡产品

与最舒适的消费场所，并提供独特空间设计理念的优美环境，截止

2014年1月止，已经成功的在台湾开设超过了300家的星巴克门市，

并且得到台湾消费者的高度信赖，他们是如何的办到?在此我们就以

星巴克品牌营销来探讨它的成功之道。

星巴克它的品牌营销成功不是没有原因的。在面对庞大的咖啡市

场及众多的咖啡品牌夹击下，星巴克持续地推出可以感动人心的产品，

带给消费者深刻印象且感性的价值，星巴克深信，对员工做好关系的

策略，培养出忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户，如此

品牌才能延续。

星巴克企业即使有着广大的客源，却还是感受到压力，对于商品

的营销不断的推陈出新。虽然现在的人对于饮食上比较舍得消费，但

还是有许多对咖啡(质量)不挑剔的人，认为星巴克的消费单价还是偏

高，他们比较愿意去选择较低价位、质量也不会太差的咖啡，所以，

面对可能会失去某部份的消费群，它反而以不卖咖啡的定位打开市场，

它也推出套餐方案或另提升附加价值等方案，并强化员工与消费者每

一次互动及氛围以贴近更多的消费族群深化影响力，在慎密的营销策

略下，星巴克建立起它的世界咖啡王朝。

星巴克是如何的去建立与顾客密不可分的关系?事实上星巴克不

论进入哪一个市场，都没有大力的在媒体上打广告，星巴克的策略是

将广告费全给了员工及消费者，简单说主要靠的是笼络员工做营销。

星巴克的是如何执行?营销4P指的即产品(Product)、价格(Price)、

管道(Place)、促销(Promotion)，它的相关作法是:

产品(Product)

星巴克强调不是只卖咖啡，还包括星巴克的环境氛围，在星巴克

它提供了优雅的爵士乐、悦目且调性统一的图画、舒适的沙发，透着

浓浓的地方文化，又保有美式风情，让星巴克的消费者徜徉其中。

产品内涵包括

1.核心(利益)产品:咖啡，星巴克提供消费者在繁忙碌生活中，舒

缓紧张的情绪的香醇浓郁咖啡。2.基本产品:以咖啡为基底，依季节性

或符合消费者需求的创意咖啡产品。3.期望商品星巴克给予消费者充

满咖啡香、舒适的环境氛围，及多样咖啡商品组合或优惠选择。4.附

加(潜在)产品:门市不定期举办巡回讲座、体验分享活动及增加轻食供

应。

价格(Price)

星巴克标榜「休闲生活」，卖的不只是一杯高质量咖啡，并提供

忙碌的现代人一个放松的地方。所以，星巴克的产品订价会较高，并

以咖啡为主、西点为辅，在台湾由统一集团及国外统一采购及物流等，

有效稳定进货价格并增加获利。星巴克不打折扣战，但为与顾客建立

良好的关系，推展随行卡及相关体验分享在价格策略上建立明显的分

享精神。

管道(Place)

星巴克在台湾已经300店了星巴克店面开在百货通路，捷运站火

车站，星巴克把店开在比较容易看到、买到的地方，并根据星巴克四

大设计风格元素:土(栽种)、火(烘焙)、水(滤炮)、气(香气)，开发四种

不同的设计风格，使得星巴克在各营销管道的识别形象与消费体验，

都可以达到相当的识别