德芙巧克力广告策划.pdf

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德

芙

巧

克

力

广

告

策

划

书

第一局部前言

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1.广告产品：

德芙巧克力

2.产品简介：

巧克力似乎早已成为人们传递情感享受美好的瞬间的

首选佳品，可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌消费者却

难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果面是产品的品质

如、口感如、味道如，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的

感觉。面对日益成熟的消费者，不仅全力以赴研制出高品质

的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变希望给在家美好的巧

克力体验。

玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品

牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国十几年以来，市

场占有率逐年提高。荣耀自2000年底开场正式代理，至今

保持该品牌在地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专

营团队，预计该品牌将成为荣耀最大营业额的品牌。

第二局部市场分析

一，营销环境分析

1、宏观制约因素分析

〔1〕我国政府目前采取了各种有效的宏观政策，促进了我国

经济的开展。

〔2〕我国消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额

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89676.亿元，同比增长15.1%，但比上年同期的22.0%下

降6.9个百分点。从分地区看，城市社会消费品零售额

61012.6亿元，同比增长14.8%。

〔3〕由此看出我国经济开展形势良好，消费态势上升。

2、微观制约因素分析

〔1〕企业的供应商与企业的关系德芙巧克力是世界最大宠物

食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏〔Mars〕公司

在中国推出的系列产品之一，可以得到供应商。

〔2〕产品的营销中间商与企业的关系

德芙巧克力知名度高，而且促销力度较大，中间商易获

利，销售积极性高，形成良好的销售渠道。

二，消费者分析

1、巧克力消费的总趋势

女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购置巧克力

的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

35岁以下的购置者自己消费的巧克力比例很高。尤其

是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上

的消费者购置的产品绝大多数是为孩子购置，特别是35～

44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2、现有消费群体的构成情况

现有消费者的年龄：购置巧克力的频率与年龄有较强的

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关联，年龄低的人群购置的频率较高，高频率购置的比例呈

现从低年龄到高年龄逐步递减的规律。

3、现有消费者的消费行为

•购置动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种式。在中

国巧克力市场中，巧克力以礼品〞形式被消费的比例