2《营销学原理》企业营销实践省公开课一等奖全国示范课微课金奖课件.pptx

一、营销学概论企业营销实践(下);2021/10/2;“谋无术则成事难，术无谋则必败。”

;1.6企业战略规划:含义与主要性;第一阶段：名牌战略阶段（增强质量关键竞争力）

第二阶段：多元化战略阶段（增强整体关键竞争力）

第三阶段：国际化战略阶段（增强在国际上关键竞争力）

第四阶段：全球化品牌战略（整合全球资源）

第五个阶段：网络化战略阶段;2021/10/2;企业战略规划;规划

Planning;2021/10/2;一、要求企业任务;我们帮助改进办公效率;二、确定企业目标;华翠山参目标体系;舍弃;金牛产品;;问题产品;任何产品或业务位置都不会固定不变

一项产品价值就在于在增加放缓之前取得领先市场份额地位

波士顿矩阵不足：不适合用于小企业

;四、可供选择战略方案;发展战略：密集性增加战略（现有产品、现有市场还有潜力）;发展战略：一体化增加战略（所属行业有潜力）;发展战略：多角化战略;相对市场份额;案例：怎样利用波士顿矩阵分析XX乳业产品;案例：怎样利用波士顿矩阵分析XX乳业产品;利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：1确定坐标轴;利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：横坐标轴原点;利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：纵坐标轴原点;利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：确定坐标轴原点;①分析各品项市场销售增加率;利用波士顿矩阵分析XX乳业产品：2确定各品类分布象限;第三步，分析各品类在BCGM中位置;第三步，分析各品类在BCGM中位置;☆瓶装纯牛奶;;企业市场营销管理过程

是市场营销管理内容和程序表达，是指企业为达成本身目标，区分、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动全过程。;市场机会：消费者在满足需求过程中尚存在遗憾

市场机会不等于企业机会

“差异利益标准”;;黄太吉案例：西式快餐之外市场机会;1.7企业市场营销管理：研究与选择目标市场;SWOT分析法;;2021/10/2;优势（S）

1、位于人口密集地域

2、连续3年现金流情况良好

3、经过降低票价而使观众数量到达产业平均水平两倍

4、采取了很多削减成本办法

5、将多处音响系统升级

6、在加拿大盈利

;案例：加拿大影院经营商CineplexSWOT分析;

;市场营销组合

是指企业在选定???标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因加以最正确组合和利用，以完成企业目标与任务。麦卡锡把可控原因概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P’s。;;1.7企业市场营销管理：4P’s;案例：宜家家居;案例：宜家家居;案例：宜家家居;案例：宜家家居;案例：宜家家居;80年代市场营销战略思想新发展：

权力（政治力量）：企业必须知道怎样与其它国家打交道，必须了解其它国家政治情况，才能有效地向其它国家推销产品

公共关系：营销人员必须知道公共关系，知道怎样在公众中树立产品良好形象。;1.7企业市场营销管理：4C‘s;案例：宜家家居;1.7企业市场营销管理：4R’s;案例：ZARA;案例：ZARA;案例：ZARA;案例：ZARA;1.7企业市场营销管理：4S’s;案例：海底捞;;市场部工作职责是什么？在国内，许多企业市场部工作职责不够明确。有些企业认为市场部就是策划部，做做策划就能够了；有些企业认为市场部就是媒介部，负责广告事务沟通就能够了……

1、告诉企业，市场需要什么；

2、告诉消费者，企业在做什么；

3、告诉企业，竞争对手在做什么；

4、告诉企业，该怎样开拓和管理市场。;1.8市场部都做什么：品牌建设与发展;市场部职责流程概括为：

分析市场和比较竞争对手，找到本身竞争优势，从而选择最有机会细分市场；挑选最适合产品，制订最准确定位；用最正确沟通方式，寻得最契合渠道，找到目标消费者。

在推广过程中，市场部要做就是各种沟通。与广告企业、与媒介、与渠道，不停做好沟通，确保产品每一次亮相都要与产品定位和品牌形象吻合。

在另一个快消品大企业宝洁，它们做法是将市场部、销售部统一为一个以营销策划功效为导向营销组织。其中市场部主要职责为制订分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。

;;腾讯游戏市场营销实践;市场部最关键是给企业做出可连续发展市场划分：哪些是高收益市场，那些是后备市场。

给销售部门提供大量优质意向客户。

建立了两个制度：一个是信息报备制度；一个是市场政策。前者处理信息起源不确定问题；后者是处理渠道不够宽、不够深问题。

在不一样行业企业营销实践中，市场营销职能会被分散

品牌经理（PG）

产品经理（乔布斯成功打造了一系列产品，在国内张小龙和微信成功）

项目经理

运行经理（互联网产品）

;;;国内某IT服务企业市场营销部门职能;1.8市场部都做什么：营销能力

;1.8市场部都做什么：营销费