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介绍几种消费者购买行为的理论

核心提示:提供消费者的购买决策通常可以分解成若干个小的决策行为。这些决策行

为包括:产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率

的选择等等。在这些决策行为当中,对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)

的选择行为,而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和...

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消费者的购买决策通常可以分解成若干个小的决策行为。这些决策行为包括:产品(品

牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在

这些决策行为当中,对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为,而对

零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决

策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产

品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起,所以在消费者购买行为的研究中又

包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关,

这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。

西方对消费者购买行为的研究自个世纪半叶开始就非常深入,无论是理论还是方

法在最近的二十年中又有了新的发展。以下仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介

绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为,论述本身则主要

围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言,

而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。

1.消费者购买行为的新制度经济学解释

作为新微观经济学的组成部分,新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性,这

种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整。比如就消费者和零售商之间的关系而

言,商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望,而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价

格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响,通常所有的参与者都会

通过自身的信息行为,来努力打破这种失衡状态,在这一过程当中,每一个参与者都同时具备

信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑,有的参与者(如商家)会

有意隐瞒或发布信息,对消费者而言,他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。

所以他对制造商和零售商提出的要求就是,向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关

产品及商家的信息。

要消除消费者的这种不安全感,除了消费者自身积极的信息行为之外,制造商和零售商

也

具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言,比如它就可以借助制造商的品牌策略来

减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实,消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的

信任,如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略,相反它

自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的,特别是消费者对商家

本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处

理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣、亲切可信的现场咨询服务等等,都能

够有效地降低消费者的不安全感。

2.消费者购买行为的行为科学理论

在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决

策过程的部分内容是可以被观察到的,比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的

行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内

在思维”过程中完成的。这一过程被称之为“黑箱”。古典行为科学研究消费者购买决策

中可观察的行为,包括可以观察的输入(Stimuli)和输出(Response)行为。在这种所谓的S-

R研究中“黑箱”被一种随机过程所替代。所以古典行为科学理论又被称为随机模型,属

于这类模型的有Markoff-Model和RECIPE-Model。这类随机模型可以用来通过对现在

的可观察行为的分析预计未来购买行为可能发生的变化。这里不再对这两个模型的主要内

容做详细介绍。

新行为科学理论则试图通过对决策过程结构的分析来找到问题的答案,为什么一个特

定的输入(Input)会产生一定的输出(Output)。在这里所谓的“黑箱”被