中国社会的主文化-亚文化.ppt

中国社会的主文化，亚文化对消费者的影响主文化与消费行为主文化是在社会上占主导地位的文化，是为社会上大多数人所接受的价值观，道德观，风俗习惯等，故又称为核心文化。价值观对消费者行为的影响（一）勤俭与知足自得的品质中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念中国文化城注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最理想的状态与秩序。在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。（三）“先义后利”的价值观（四）诚信理念亚文化与消费行为（一）性别亚文化对消费者的影响女性消费者的消费行为：年龄亚文化（四）中年消费者理智性多于冲动性消费；计划性多于盲目性消费注重商品的实用性与便利性。（五）老年购物对消费品的种类和结构有特殊的需求；有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；购买商品讲求方便；一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。谢谢！****在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将义与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。

在一个较大的更为复杂的社会中存在的，可识别出来的一个不同的文化群体。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群必须是独特的，有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平、以及性别、职业等。男性消费者的消费行为：购买行为的目的性与理智性；购买动机形成的迅速性与被动性；购买过程的独立性与缺乏耐性。购买行为的主动性与购买目标的模糊性；购买行为受环境因素影响大；注重商品具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪，情感色彩；消费倾向的多样化和个样化。（一）少年儿童的消费行为从纯生理性需要逐步向带有社会需要发展;从模仿性消费逐步向带有个性特点发展；消费情绪从不稳定向稳定发展；娱乐用品的消费比重较大。（二）少年消费者喜欢与成年人比拟；从受家庭影响逐步转向受社会群体影响；购买倾向性开始确立，购买行为趋于稳定。（三）青年消费者追求新颖，时尚；购买行为有较强的感情色彩；具有较强的购买力和购买范围；追求个性，表现自我退休后，再活十五年每个月和老伴用2000元过日子。2000×12个月×15年＝36万元