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计算广告学

计算广告的历史、现状与未来第一章

本章学习要点与要求了解计算广告的历史与现状；掌握计算广告的定义与流程；了解计算广告的研究概况；熟悉计算广告学的研究对象与研究方法；掌握计算广告时代广告理论的演进；了解计算广告的整体发展。第一章计算广告的历史、现状与未来

本章目录第一节计算广告的历史、文献与概念第二节计算广告的研究对象与研究方法第三节计算广告时代广告理论的演进第一章计算广告的历史、现状与未来

（一）计算广告的溯源一、计算广告的溯源与影响互联网时代开启以来：除了过往电视、广播、报刊、户外等媒介接触广告外，还增加了从互联网设备终端(比如手机、电脑等)接触广告信息的方式。对于受众来说，碎片化、分众化、细分化、个性化成为关键词。所以能够实现广告精准定向投放的计算广告占据了不可替代的核心位置。计算广告可以更有效地提高广告定向投放的精准度，从而以最小的成本达到最大的广告效果，大幅度提升广告的性价比。第一节计算广告的历史、文献与概念

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源1、合约广告最早出现的互联网广告是合约广告，合约广告是由线下广告演变而来的，即将互联网看作报纸或杂志，照搬线下广告的商业逻辑。合约广告可以分为两种：按照时间段出售的包段广告(costpertry，CPT)按照约定展示量出售的担保交付广告，一般按照千人展现成本(costpermile，CPM)。

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告竞价广告由合约广告发展而来，是采用竞价方式拍卖广告的一种形式。假若将合约广告比作计划经济，那竞价广告便是市场经济。随着受众定向技术的发展，搜索广告纳入了竞价的交易模式，搜索广告在竞价广告中占有重要地位。搜索广告主要是竞价出售用户的搜索关键词，还对网页关键词或用户标签进行竞价销售。

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告其中具有划时代影响意义的核心事件是广告网络(adnetwork)平台的出现。1996年，世界上最早、规模最大的广告网络平台DoubleClickNetwork成立，该公司提出了动态广告报告和目标定位技术，长期追踪和收集用户的上网行为，并将其作为依据来投放用户感兴趣的广告。广告网络有两个主要来源：一个是基于搜索引擎发展出来的上下文广告；另一个是基于合约广告发展而来的以用户标签为基础的精准定向广告。

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源2、竞价广告互联网广告开始变得更加精准的原因有两个：首先，互联网用户在网上留下了各种行为数据，广告发布商可以使用统计数据和机器学习方法对用户进行有效分类，从而实现广告受众需求的细分。其次，广告主或广告发布商可以使用这类用户行为数据精准衡量广告的投放效果，从而及时调整广告投放，以达到某种目标。

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源3、程序化广告程序化交易广告是进一步提高计算广告市场效率的一种广告形式。广告需求方对优化效果的要求进一步加强，平台允许广告主自主选择流量，并对每次广告展示独立出价，这样的功能要求询价、出价、竞价和展示同步进行，如此就产生了以实时竞价(realtimebidding，RTB)为核心的程序化交易平台。

互联网广告四种类型（一）计算广告的溯源4、原生广告原生广告是让计算广告回归媒体内容的一种计算广告形式。在由第三方媒体运营的原生广告平台，媒体可以为广告竞价提供指导性的广告需求，并且在媒体内容中自然地植入广告信息，这就是植入式原生广告的基本逻辑。

（二）计算广告对广告产业的影响广告收入是一切媒体的命脉。计算广告使利润最大化，媒体才得以生机勃勃。随着计算广告技术的不断发展，广告产业结构也随之发生翻天覆地的变化：1、计算广告改变广告运作体系2、广告链的运作模式转向受众3、广告传播进入个性化时代4、广告业的运作效率提高

二、计算广告文献综述（一）国外研究1、计算广告概念的提出和各方参与美国芝加哥大学的经济学家菲利普·尼尔森(PhilipNelson)最早提出计算广告概念。当时互联网尚未成形，此概念是从信息学角度提出的，影响不大。（参考：NELSONP.Advertisingasinformation[J].Thejournalofpoliticaleconomy，1974(4):729754.）雅虎广告首席科学家安德雷·布罗德提出的计算广告(computationaladvertising，CA)概念：计算广告的核心挑战是为特定用户找到最合适的广告，以实现广告的最佳匹配。2009年布罗德在香港参加CIKM‘09年会时推介了这一概念，自此，计算广告开始进入中国，吸引了中国学