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小红书社交电商平台营销策略创新研究

[摘要]近年来，社交电商平台以其营销成本低、支付方便、客户粘性高、客户基数大等

优势迅速占领电商市场，成为广大商家进行广告营销和消费者引流的不二之选。本文分析

了我国社交电商平台的发展历程，并以小红书社交电商平台为例，介绍了其发展现状，并

通过问卷调查的形式以大学生为主要调查目标，对小红书的平台形象、宣传方式、使用目

的、平台功能、影响消费者的购买因素等进行调查，从而进一步分析消费者对该平台的使

用体验及平台运营过程中存在的问题，并根据消费者的建议为小红书更好地发展提出创新

平台功能、与用户建立紧密关联、提高市场反应速度等营销策略。

[关键词]小红书；社交电商平台；营销策略；创新

一、引言

随着传统电商市场客户趋于饱和，如何提升客户数量与客户粘性成为广大商家首要解

决的问题，而以微信、微博为代表的社交软件具有客户获取成本低、平台流量高等特点，

成为时下最受欢迎的潮流软件，也逐渐成为广大商家吸引客户、提升销量的首要之选。因

此，社交电商平台迅速占领电商市场，打破传统电商的发展僵局，使得电商市场更加活跃，

销售渠道更广、销售形式更加灵活多样。而且随着移动通信、电子科技、互联网金融的不

断发展与融合，支付宝、微信、人脸识别等支付方式的出现给人们带来更为便利的消费体

验。同时，物流业中先进技术以及机器人的应用，使得物流运输效率大大提高，缩短了配

送时间，促进了消费者网络购物的兴起。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国网民高达8.47亿，

其中网购用户就有6.39亿。随着互联网技术的日益先进，网络购物带来的便利性和舒适性

受到越来越多网民的青睐。与此同时，消费者也越来越关注商品的质量及售后服务等，许

多消费者在进行网购之前会在社交媒体上对所购买的商品进行信息收集，并依据这些信息

对该商品进行判断，再决定是否购买。同样，消费者在网络上购物后也会将自己对产品的

使用心得分享到社交软件上，供其他消费者参考。因此，关注消费者点评及需求成为社交

电商平台进行营销策略创新的重要步骤。

二、我国社交电商平台发展历程

通过对相关文献资料的研究，我国社交电商的发展分为三个阶段。

（一）2011年～2013年：社交电商萌芽期

社交电商起始于2011年微商的诞生，当时主要的形式为代购模式。2014年，随着微

信用户的增加及支付方式的增多，微商跨进快速成长期。2016年，微商市场规模达到

3287.7亿元，2019年更是接近1万亿元。图1是2013年至2019年微商市场规模及增

长率。虽然微商与消费者存在一定的社交关系，但是由于其运营管理能力有限、营销策略

不精准，以及消费者对商品的质量问题出现信任危机，导致微商在经营朋友圈及维护客户

关系方面没有形成有效的方法。微商经营者每天发大量的朋友圈或是群发消息，并没有根

据用户需求进行一对一沟通，而且这些消息大部分是心灵鸡汤或硬式广告，并不能激起消

费者的购买兴趣，反而频繁的发送信息会使消费者感到厌烦，迫使部分消费者将其屏蔽或

删除。这些微商经营者不仅失去了与消费者的社交关系，而且自身的销售信心也大打折扣。

图12013-2019年中国微商市场规模及增长率

注：图1来源于参考文献[5]。

（二）2013年～2016年：社交电商生长期

在此阶段，以小红书、抖音、拼多多为代表的社交电商平台逐渐兴起，他们主要利用

用户通过自身的社交关系进行信息传播，聚集具有共同兴趣爱好的群体。此外，因其营销

成本低的特点，吸引了大量的中小型品牌商纷纷入驻这些社交电商平台进行广告营销，为

中小企业创造了更广的营销渠道，致使传统的电商企业受到冲击。在我国“大众创业，万

众创新”的时代背景下，更多人加入到了社交电商的创业大军中。据有关数据显示，2019

年我国社交电商从业人员达到了4800万人。

（三）2016年至今：社交电商发展期

随着国家政策的逐步完善及电子技术、物流水平的日益提升，我国社交电商行业不断

发展。此时，社交电商平台资源已经具有一定规模，在营销策略上各大社交电商平台更加

注重团队发展及口碑营销，并且能够利用大数据技术实现精准营销，社交电商平台的运营

管理也更加规范化。未来，社交电商还应与新零售相结合，实现线上线下协同发展。

三、小红书社交电商平台发展现状

（一）小红书简介

小红书