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红牛营销案例分析报告

营销策略的分析

红牛的成就一方面得益于有利的市场环境,但更主要的是其在营销策略方面的出色表现。下面我们将分析红牛值得借鉴的营销策略,包括产品策略和促销策略:

本土化营销。红牛的产品策略是采用本土化营销,在进入中国市场后一直宣传其产品虽然来自泰国,但配方是由中国人研制的,这很好地将红牛与中国市场联系起来。另外,其品牌标志-两头牛撞出太阳,红色醒目,也符合中国人对吉祥如意的审美偏好。

行业竞争分析

2003年非典事件引爆了功能饮料市场,许多本土和国际品牌随后进入该市场,使之演变为一个红海竞争环境。我们主要从现有竞争者和替代品威胁两个角度分析,同时还要关注购买者:

购买者:随着经济发展和消费水平提高,消费者需求呈现多元化趋势,但红牛自1996年上市以来,在口味、包装等产品属性上几乎没有变化。

红牛的觉醒

当红牛意识到自身正面临对手的不断侵袭时,开始调整营销战略,提出了大媒体、大渠道、大终端三大策略。其中,大媒体策略推动了大渠道的发展,最终实现了大终端的形成。我们重点强调大媒体和大渠道两大策略:

大媒体策略即实施全方位有效的广告媒体投放,所有宣传都建立在有效传播的基础之上,掌握了通路建设的制空权。没有大媒体支持,就无法发展大通路。因此在新的市场环境下,先行实施大媒体策略,积极获得大媒体支持,并将产品重心下移,贴近市场需求,是非常必要的。

过去,红牛只是告知消费者其饮料的功能,如解乏、解困等,以及与碳酸饮料的区别,却没有很好地传递其品质内涵和代表的生活方式。这也是红牛多年来在中国市场只能占据一方而未能全国打响的直接原因。因此,红牛必须解决这一核心瓶颈-传播,注入新的概念,推广代表前卫、时尚和富于挑战的高品位国际化生活方式,这与其企业精神和发展理念相吻合。从其最新广告诉求有能量,无限量可以看出这一转变,成功淡化了过于强调的产品功能,传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。此外,红牛于2007年下半年开始的红牛不插电演唱会活动,也体现了这一营销战略转变。

总的来说,三大策略的关系是:以大媒体策略推动大渠道的发展,最终实现大终端的形成。当然,在不同区域,三大策略的侧重点会有所不同,但最终目标都是希望三大策略在市场上能够有机结合,从市场基础做起,增加销售网点,提高购买便利性,实现领先同行的大战略。

扩大市场需求量。处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户。通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。而我们认为红牛在此阶段应该采用市场开发策略来发现新的用户。

保持现有市场份额。领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。还应抓住竞争对手的弱点主动出击。当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。通过红牛兴衰史可以看出，此时的红牛只有采用先发制人来保持现有市场份额。

先发制人防御。在竞争对手尚未动作之前，先主动攻击，并挫败竞争对手，在竞争中掌握主动地位。具体做法是当某一竞争者的市场占有率达到对本企业可能形成威胁的某一危险高度时，就主动出击，对它发动攻击，必要时还需采取连续不断的正面攻击。

7.3提高市场占有率。市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益、保持自身成长和市场主导地位。

“红牛”(RedBull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代，红牛(RedBull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。当时“红牛”的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水线生产，产品供不应求，很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。

凭着在中国功能饮料市场上良好的业绩和优良的产品品质，红牛公司先后获得“全国食品安全示范单位”、“全国公平交易示范单位”、“实践社会责任优秀企业”等荣誉。红牛产品也

先后被授予“国家权威检测合格产品”、“中国食品安全放心品牌”等荣誉称号。2006年11月，“红牛RedBull及图”商标被认定为“中国驰名商标”。

作为饮料行业的知名企业，红牛公司始终把社会责任作为企业成长的根基、准则和使命。十余年来，红牛公司投入巨额资金，通过捐助抗洪抗震救灾、援建希望小学、扶助贫困大学生、支持参加各种大型慈善公益活动等方式，积极参与公益事业，承担社会责任