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购物中心的运营管理的三大核心
购物中心的运营决定项目最后的成败,只有将运营环节打通,以
消费者需求为导向,合理规划及优化业态组合,并让租户最终受益,
才能让商业开发的价值最终得到体现。
成功商业运营管理的核心要素主要有三点:
1.合理规划招商业态,从源头上为成功运营做好保障;
2.让商家赚钱,从而换来极高的租金收缴;
3.对业态及商家进行持续性的提升与调整,最终与周边客户的需
求对路。
本文将就以上三点进行深度解析:
01
抓源头
合理规划招商业态
对不同的业态进行有效合理的划分与组合,是后续商业运营的基
础和源头。而合理规划招商业态,需把握好三大要点:
1.明确主动规划商业业态,将设计前置
商业设计与商业规划密不可分,业态规划对建筑设计提出了设计
要求,而建筑设计是对业态规划的兑现和细化。
如果能主动规划业态,提前了解不同商家的租赁条件,尤其是主
力店的物业要求,比如充分考虑主力店所处的位置、所占的面积、所
需要的停车位和货运通道等这些对商业建筑设计将产生重要影响的
因素,就能在商业设计时做到心中有数,避免或减少后期的工程改造。
而在各业态的租赁条件中,面积、层高、承重、给排水、供电是
几个比较重要的因素。
另外,在合理尊重主力店对建筑需求的同时,必须以项目整体的
商业效益为出发点,进行商业规划设计,形成完整的招商生态链。
2.合理规划业态配比,打造业态产业链
不同商业业态的配置与组合是商业运营的核心,合理规划业态配
比主要考虑两大要点:
①合理规划主力店与次主力店配比,充分发挥带动力
从租金回报上分析,主力店或次主力店对整个商业项目的租金贡
献其实很低,但主力店的品牌号召力和集客能力强,能吸引到充足的
人流,带动零售散户进驻,同时有利于出租方在跟众多零售散户的谈
判中取得主动权,而商业项目租金贡献最终就得益于这些零售散户。
但主力店的比例也不宜过大,否则会影响整个商业的租金回报率。
万达广场的百货、餐饮、电影城、超市、卡拉OK、电子游戏等主力
店和次主力店的比重一般占50%以上。
②合理规划非零售比重,打造连带消费的商业生态产业链比
万达集团董事长王健林曾表示“商业不是做出来的,是吃出来的”,
这反映了餐饮业对商业项目的重要性。
随着消费需求朝多元化、休闲化、体验化转型,餐饮、娱乐、文
化等非零售业态对打造业态互补、客群共享、激发人气、连带消费的
商业生态产业链发挥着重要作用。尽管非零售店最初给付的租金比较
低,却能够丰富整个广场的业态,满足人们“一站式”的消费需求,
可以在开业的初期快速积聚人气,而且这些业态一旦稳定以后,租金
提升空间也会比较大。
3.品牌战略伙伴资源储备与管理
招商式运营对于商业项目来讲,知名品牌可以凭借其品牌号召力,
为项目快速带来稳定的客流,同时,品牌商家本身具有良好的品牌形
象,是商业地产良好的广告效用。
但目前国内的商业项目在品牌商家招商过程中面临着两大难题:
一是品牌客商资源储备不足,导致招商难度大;
二是在招商引进谈判过程中,针对知名品牌缺乏足够的沟通及合
作经验,谈判砝码不足,导致招商引进成本居高不下。
因此,品牌战略合作伙伴资源的储备与管理对招商至关重要。
02
租户与业主的关系
应保持互惠互利
商业地产的现金流与住宅不同,一切预算收入主要依靠后期租金
收缴,所以欠不欠租,欠租的比率高低,是判断一个商业项目能不能
活下去的关键。因此,购物中心想要经营成功,不能只做负责收取租
金的包租公,而应仔细研究“如何让租户赚钱”。
小河水丰则大河盈,只有在租户经营良好的情况下,购物中心的
租金收益才能够得到保障。如何才能让租户赚钱呢?主要有如下两个
方面:
1.硬件条件好
营造一个安全、便利、亮洁、舒适的消费环境,是购物中心让顾
客愿意来,让租户留得住的最基本条件。
①安全是第一位
即通过物业管理的内保及消防服务,比如定期检查消防设施的安
全有效性;每天巡检消防安全通道楼梯,防止占用和堵塞消防安全疏
散通道;制订和建立消防安全预案;培训商场营业员正确使用灭火器,
在发生火情火灾时引导疏散人员;商场内严禁烟火、禁止吸烟、安全
出口的标识牌均要置放张贴在醒目位置等等,为商户和顾客提供一个
安全的消费
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