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第一章市场营销与市场营销学

1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

4.市场营销的目标是满足欲望和需要；

5.市场营销的核心是交换；

6.营销的范围包罗万象:

商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）,事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas）

7.企业的基本职能:1,市场营销2,创新

8.市场营销≠销售。

9.市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

14.营销研究方法:

传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法

历史研究法

管理研究法

系统研究法

15.研究市场营销学的意义

1.迎接21世纪的营销挑战；

2.增进经济成长；

3.促进企业发展;

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理的定义:

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2.市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。

顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。

6.所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望，不满意；

顾客感受的绩效=期望，基本满意；

顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

7.市场营销管理的内涵:

目标

目标

顾客

促销

产品

价格

分销

营销计划系统

营销控制系统

营销组织系统

营销信息系统

营销中介

竞争者

供应商

公众

社会文化环境

技术自然环境

政治法律环境

人口经济环境

8.[案例]春兰“大服务”正让消费者满意

几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周

到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：

从设计开始；

由细节做起；

到满意为止

第三章规划企业战略与市场营销管理

1.企业战略的特性

1．全局性

2．长远性

3．抗争性

4．纲领性

2.企业战略的层次:

3.规划总体战略内容:

一、界定企业使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

四、设计成长战略

4.市场营销组合的特点

1．可控性；

2．动态性；

3．复合性；

4．整体性。

5.市场营销组合（Marketingmix）的内涵:

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