白酒营销策略.pdfVIP

白酒营销策略

20xx年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节

失守，经销商普遍信心不足的情况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。

一、营销诊断

20xx年初，泛太已经开始和该白酒生产企业正式宣布合作。合作已经开始，项目组首

先展开深入细致的企业内部确诊和外部市场调研，辨认出高价格产品占到销售额的大部分，

企业利润高额;经销商信心严重不足，部分业务人员对市场前景缺少把握住;市场上串货乱

价现象，品牌形象老化;消费者体会：喝该白酒有点落伍了;产品线纷乱，产品种类竟多达

多种。

该白酒需要全面、系统的启动，是一个非常庞大的系统工程，但是之所以出现以上种.

种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运

作机制。如果亦步亦趋的按计划分步实施改良和变革，品牌的建立更是需要系统规划，从

长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信心在下降，

市场迫切需要启动，客户迫切需要新的局面。

二、启动营销

启动意味着变革，如何让该白酒迅速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我

们面前的一道难题。根据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战经验，我们

逐步形成了以小的投入迅速提升客户业绩的营销模式。

通过揪关键驱动因素，使企业以大的资金投入快速赢得小的投资回报，协助企业在市

场上快速创建竞争优势，真正同时实现“四两拨千斤”。

三、策略制定

该白酒企业必须在市场上快速赢得优势，可能将将战线扎得很长，掏出大量的财力物

力。但我们指出最为适合的营销策略就是使用“集中化”、“差异化”的竞争策略，即为

针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力量，运用整合营销传播，并使所有的市场运作都

能在在一个点上产生累积，真正努力做到“花掉小钱，筹办大事”，并使企业的战略目标

以求成功的同时实现。

(一)集中的策略

1、产品开发的分散

2、目标市场的集中

将目标市场分成

a、b、c三类市场。首先选择一个或二、三个a类城市进行推广，运用区域市场抢占

第一战术迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。

3、传播与降价的分散

以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活

动的力量有效集中，使消费者能够对该白酒形成鲜明的识别和记忆。

(二)差异化策略

1、形象差异

刻画独特品牌形象，加强注重该白酒系列产品的形象辨识。为此，我们再次为该白酒

设计了全新的标识。

2、营销差异

经销商消费者平时难以获得白酒科学知识，而通常白酒生产企业在白酒科学知识服务

方面往往不善深耕，我们率先明确提出白酒科学知识营销。

3、价格差异

针对相同品种的市场竞争情况，相同产品之间适度打响价格差距，以相同的价格策略

展开销售。

4、品牌传播差异

白酒在市场运作时，利用不同凡响的资源整合传播的方式，快速创建了品牌知名度，

奠定市场的领导地位。

5、终端差异

业务人员终端降价粗放式，无法深入细致介绍消费者的心理和市场需求，因此难以更

为有效率的开拓市场。我们通过强化对业务人员的培训教育，并使之沦为专家型销售人员。

6、销售管理差异

明晰流程和规范，强化管理，加强企业对销售网络的掌控力度，并使经销商的利益和

公司的利益紧密结合出来，沦为利益共同体，同时实现双赢的目的。

四、策划成效

1、市场重新启动，经销商深感广泛存有信心，已经开始积极主动销售该白酒系列产

品，并积极主动协调和积极支持企业举办的各种活动，20xx年秋季订货会突破性的达至万，

当年销量历史性的快速增长了万，同时实现2.9亿的营业收入。

2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，

中档产品成为市场中势头凶猛的黑马。

3、差异化的市场竞争快速而因白酒从同档次产品中脱颖而出，再次返回了蝉联的边

线上。在白酒行业广泛疲软的今天，这个成绩就是令人惊讶的。

一、销售策划方案运作平台

公司设置专门机构负责管理新产品的市场销售策划方案调研、研发、制订营销策略、

销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造出白酒第一终端网络。搭载市场销售方案管

理和财务人员，超越传统的用人机制，从社会上招录若干名业务精英。确认区