椰树品牌提升策略研究.docVIP

摘要

椰树品牌作为我国十大饮料品牌之一，拥有相匹配的实力以及畅销全国的椰汁产品，但品牌的知名度与美誉度却不尽人意。而随着饮料行业不断的发展，种类更加全面，同类产品也出现了更多的竞争对手，在椰树最具优势的椰汁行业也逐渐出现了很多能威胁到椰树行业老大地位的产品。在全国的饮料品牌中，椰树若想获得提升首先需要分析自身现状，找出现存问题并追溯其原因，其次是要借鉴优秀的品牌理念并制定相应策略来发展自身。

本文从椰树品牌的实际为出发点，通过对椰树自身产品和品牌的分析、竞争对手的分析来逐步确立从产品、广告到品牌的提升策略。在饮料行业内，产品的质量是品牌能够发展壮大的基础，就算营销做得再好而产品却站不住脚，那么品牌迟早会被淘汰，椰树品牌虽然存在一系列的问题，但椰树产品质量是被大众认可的，换而言之，椰树在长期的发展中已经奠定了产品基础。有了产品的坚实基础，只要再制定合适的策略，椰树品牌的提升指日可待。

通过对椰树现状的分析并结合相应理论提出对椰树的产品包装、产品广告内容和品牌提升策略三个方面所对应“包装重设计”、“广告改良”和“短期和长期品牌提升策略相结合”这三个措施作为椰树品牌提升策略的切入点，力求通过理论与实践的结合助力椰树品牌良性发展。

关键词：产品广告；品牌提升；产品包装

绪论

研究背景

在市场经济和消费者消费喜好、特征的导向之下，国内的饮料产品同质化现象日益严重，若想在众多同类产品中脱颖而出，只凭借产品本身是难以达成的，产品的品牌策略成为关键，良好的产品品牌知名度和口碑不仅有助于提高产品销量，还有助于提高企业的影响力和消费者的忠诚度。

椰树品牌是海南最为知名的本土饮料品牌，在国内也享有一定的知名度，也是较早开始发展饮料工业的企业之一。海南本地有众多椰汁饮料的品牌，但唯独椰树牌椰汁能够凭借其独特的口味和产品安全性受到广大消费者的欢迎。就产品而言，椰树牌椰汁是具有独特性的。但与之矛盾的是，在产品获得消费者一致好评的同时，椰树品牌却被诟病不少，品牌影响力、品牌形象以及品牌美誉度一直无法获得提升。通过调查和研究发现，该问题出现的主要原因是产品包装粗糙、产品广告低俗、产品宣传策略与产品核心卖点出现偏差。

该如何提升品牌是椰树集团的当务之急，一款优秀且具有独特性的产品是基础，但优秀的品牌才能让企业更进一步扩大品牌影响力。基于以上背景，本文通过对椰树品牌现状的分析，提出椰树品牌提升的方向和策略的定制，旨在通过这些方法为椰树品牌的提升提供有价值的参考依据。

研究意义

椰树品牌是海南本地饮料行业的龙头企业，其品牌旗下最为知名的产品椰树牌椰汁凭借其优良的口味和安全性获得了消费者的一致好评，但椰树品牌却因为其低俗的广告和粗糙的产品包装设计被诟病不少。在有获得消费者肯定的产品作为基础的情况下，企业若想获得消费者对品牌的认可会相对容易一点。在进行调查和分析后，本文将理论与实践相结合为椰树品牌制定合适的提升策略，希望能通过此策略来提升椰树品牌的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，并依靠品牌的提升来促进产品销量的增长，以此助力椰树集团获得更好的发展。

文献综述

国外研究综述

（1）关于品牌的研究

根据国外各大学者及业内人士的各个角度的研究分析，对于品牌的含义给出了各自的见解和结论。大卫·奥格威(David·Ogilvy)首次给出了比较科学的品牌界定，他指出，品牌的内容涉及诸多领域，相当丰富，品牌的名称、外包、名气、属性、价值、文化、特色以及广告风格等组合形成了品牌，会由于顾客本身的经验与使用体验而存在不同的界定。在进行长时间的品牌实践之后，奥美广告公司对品牌归纳出这一结论：品牌是顾客经验的综合。

（2）关于品牌提升的研究

Pervaiz认为：卖方在确立产品科学的营销策略期间，应当重视产品的品牌，并且进行对应的品牌决策。品牌属于产品策略当中相当关键的环节，非常具有探究价值。产品决策具体涉及到品牌名称、定位、使用者等多方面决策。Pervaiz认为，品牌策略的推行主要包含下面五个环节，即品牌的评价、承诺、筹划、品牌文化和品牌优势。

ChyiLee认为：定位属于顾客需要做的事情，或者说，你需要在预期顾客的心中为产品进行定位。而定位是由产品入手，但是其对象并非产品，而是预期顾客的想法。即要在预期顾客的心中为自身的产品寻求一个适合的位置。

国内研究综述

（1）有关品牌提升的观点

亢晓昉指出，以下三个维度是品牌建设的过程应当选择的：一是公司维度，其涉及有：产品质量、特点；公司产品所特有的标识、专利、核心技术；公司针对产品所建立的专门的产品营销网络或者专门的客户服务系统；产品本身所针对的目标消费群体；产品本身所体现出的制造者所寄托的价值、文化元素。二是消费者维度，其涉及消费者的情感与功能两大形象。三是符号维度，这一维度由视觉和隐喻符号构成，包含了各种能向受众传达企业品牌形