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广告判断说理

二、判断说理（无论正确还是错误都请说明理由）

1、广告媒体传播范围越大，广告效果越好。

错误。泛泛的传播范围实质上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的

主要对象，而且这些还必须与广告的目标受众特征相符，因此在广告媒体的选择时，必须注

意媒体的覆盖面和选择性这两方面的特征。并不是广告媒体的传播范围越大，广告效果越好。

2、广告投入越大，广告效果越好。

错误。当广告投入达到一定规模后，其边际收益呈递减趋势。任何品牌的产品即使不做

广告也会有一定的最低销售额，即临限。广告效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大

销售额是由广告主的经营规模，生产能力，销售网络以及其他因素综合决定的。理想的广告

宣传活动是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定程度时，广告投入

就是一种资源的浪费。

3、广告促进了产品价格的提高。

错误。广告只是影响价格变动的因素之一。任何广告主都无法维持国定的价格，竞争终究

会来调节产品的价格，广告费只占有销售额的很小部分，因此不能产生调节作用，商品的价

值规律是调节商品的价格的，所以，广告促进了产品价格的提高是片面的。

4、企业做了大量广告后，若商品仍不畅销，这说明广告未产生效果，因此广告应受到批评。

错误。广告的效果不应该以商品的销售量作为衡量标准。广告的效果可以分为经济效果，

心理效果和社会效果。同时也可以氛围事前效果，事中效果和时候效果。我们必须科学，准

确的衡量广告效果。

5、应以行动率（销售量）作为广告目标衡量标准。

错误。广告目标不同于营销目标，不能以简单的行动率（销售量）作为衡量标准。两者有

明显的区别。两者的测定内容不同，时效不同以及效果形式不同。广告目标只是刊载信息交

流目标，人们在弄清信息交流目标与销售目标的关系后，应加上一定的保险系数来确定。

6、价格竞争是一种低层次的竞争。（略）

错误。

7、千人成本越低越好。

正确。千人成本是指指定人口送达1000个试听观众所达到的暴露度的成本。广告策划者

可以用每千人成本指标来选择广告媒体，以每一个节目送达的视听众来衡量需要付出的价格，

从原则上讲，千人成本越低越好。

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8、产品只要有USP，就会有市场

错误。这是一种极端夸大产品独特性的错误观念，颠倒了需求和服务之间的主客体关系。

我们所要追寻的不是一种产品具有什么样的USP，而是一种产品具有什么样的能满足消费者需

求，具有一定市场规模的USP。

9、定位就是占据一个空间位置

错误。定位又译为“占位”，容易误理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质

大相径庭，定位从根本上说是一种心里位置而不是一种空间位置。虽然为了在潜在顾客心中寻

找有价值而需要对产品做些形式上的改变，但定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心

之战”。

10、定位仅仅是广告USP策略

错误。尽管广告USP策略是建立在定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是

USP可以替的。广告宣传大都采用USP策略，但是USP只是一种策略定位，是高于USP的，

USP就是针对利益点而对产品所做的传播工作，用以加强这些定位。总之，USP广告策略有助

于建立定位，但并等同于定位。

11、定位是定位对象的物理特性和功能利益

错误。当我们由事物的功能特性发展出一个定位时，更易形成这样的错误理解。定位要比

定位对象本身的任何特点更系统，更有创意，“扎根”于受众心理，物理特性和功能利益则是

其“枝繁叶茂”的表征。定位并不是对定位对象本身做什么，而是要对消费者的心智下功夫。

我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。

12、定位就是竞争优势

错误。具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被简单的看成是竞争优势。我们

在选择定位时发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，相反还可能是自己的弱项，而

之所以定位于此，是因为存在市场空隙。

13、定位是公司或组织的发展目标

错误。定位是一个形象化的概念，存在于消费者心目中