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促销策略及绩效评估

主讲：唐洁薇

2000/8/26

促销

促销

•广义:广告、公关、人员推销、各种实质

•的促销活动

•狭义：各种实质的促销活动

•〔在给定时间及预算内，对业务

人

•员、经销商和消费者直接的诱

因

•或鼓励，其主要的目的在于创

促销组合

促销组合

•广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页

•〔多样化、细分化——分众时代

〕

•人员推销：与一个或多个可能的购置面

•对面接触以实现销售.eg.雅

芳

促销组合

促销组合

•公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销

方式,或公开报道手法,加以有利宣传

•eg.〞农夫山泉〞不再销售纯洁水的例

子

•促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、

样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛

抽奖、持续性购置的活动、游戏卡、随包

赠送另值包、特别活动、店头鼓励活动

消费者

消费者

促销售促进

销

本人员推销

钱

效

应

广告与宣传

认知理解信服订购再次订购

购置者的准备阶段

产品生命周期

产品生命周期

促销售促进

销

本

钱

效广告与宣传

应

人员推销

导入成长成熟衰退

产品生命周期

SP的特征

SP的特征

•SP通常是短程考虑，为了立即反响而设

计，通常都有时间控制

•是一种“特效药〞，但使用后可能会有

副作用

•SP注重的是行动，行动导向的目标是立

即销售

SP的特征

SP的特征

•是战术性的，而非战略性的；

•广告是提供一个购置的理由，SP那么提

供鼓励购置的驱动力；

•包括通路和消费者两大局部；

•必须与其他行销组合结合，以达成品牌

的整体行销目标。

SP与广告的区分

SP与广告的区分

•广告给消费者提供某种购置的“理由〞，

SP那么提供消费者购置的“刺激〞

•目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚

度，SP是行动导向，瞬时的诱惑

•结果不同：广告追求有形、无形的价值、

SP只产生销售上实质价值

SP的重要性

SP的重要性

•10年前广告与SP费用比为60：40；现在

广告与SP的费用比为40：60

如何拟定一份出色的SP方案

如何拟定一份出色的SP方案

•行销环境分析〔我们在哪儿？〕

•--产品〔根本属性，利点入缺点，外观….〕

•--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及

提供利点)

•--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP

活动成果分析)

•--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及

信心如何?是否需特别诱因或竞赛)

•--消费者AU(包括对SP的态度)

如何拟定一份出