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社区卫生效劳

品牌管理与营销

福建医科大学公共卫生学院

郑振佺教授

一、社区卫生效劳市场的特点

1.社区卫生效劳产品是非物质性的产品

社区卫生效劳是以效劳形态存在的

劳动产品，其生产和消费同时发生。这

使它不能像其它产品那样通过运输，流

通等环节易地销售，也不能存储、保存。

只能边生产，边消费，在时间和空间上

2.供需双方的信息不对称

消费者由于缺乏医疗保健知识，

往往不能完全判断自己是否需要医疗

保健效劳，以及效劳的数量和质量，

决定者都是医生。这就使得消费者往

往处于被支配的地位。

3.社区卫生效劳的市场受地理范围的限制

由于社区卫生效劳的生产和消费是同时

发生的，因此卫生效劳的空间受到限制。从

需方来看，卫生效劳的市场范围是根据就医

的方便程度来决定的。从供方来看，社区卫

生效劳的市场范围是机构实际能力所能够到

达的供给范围。

4.社区卫生效劳需求的多样化和多层

次

就内容而言，不仅有常见病、多发

病的诊治，还有健康教育、预防保健等

多方面的需求。而且随着社会的开展和

经济水平的提高，不同背景的社区和人

群其需求层次也是不一样的。

5.效劳方式多样化、个体化和家庭化

社区卫生效劳机构规模小，且效劳供给

方式具有多样化、个性化和家庭化等特点。

社区卫生效劳功能和社区定位，决定了其规

模必然受到限制，多种效劳功能要求供给方

式的多样化，针对背景不同的对象进行个性

化的效劳。

6.医疗效劳的弹性需求小

医疗消费虽然有许多层次，但是总体

上属于维护生命健康权利的根本消费，价

格的变动对于医疗需求，特别是根本的医

疗需求的调节并不灵敏。

7.社区卫生效劳提供者不是追求利润最大化

按照市场经济的理论，商品提供者追求最

大化的是经济利润。但是在社区卫生效劳的提

供过程中，不满足上述的假设，社区卫生效劳

机构要把社会效益放在首位。

二、效劳营销与社区卫生效劳营销理念

效劳营销是企业或效劳机构在充分认识消费者需

求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取

的一系列活动。以顾客为中心，满足社区居民需求，

这是社区卫生效劳营销的前提。社区卫生效劳营销理

念是以人为本、以健康为中心、以需求为导向的经营

管理理念，它关键在于掌握效劳对象的需求和欲望，

把能满足效劳对象需求的社区卫生效劳产品提供给社

区居民，实现社区卫生效劳的目标。

三、社区卫生效劳营销组合及策略

营销组合是市场营销中一个最根本

的概念，指组织可以控制的一组营销变

量，企业或效劳机构可以混合运用这些

变量以实现其营销目标。社区卫生效劳

营销组合策略是社区卫生效劳机构针对

效劳对象的需求，在综合考虑环境、竞

社区卫生效劳机构属于效劳行业，效劳业营销组合

包含七类变量，称为7P营销组合，即：

产品〔product〕

价格〔price〕

地点或渠道〔place〕

促销〔promotion〕

人员〔people〕

有形展示〔physicalevidence〕

过程〔process〕

1.产品

卫生效劳产品是卫生效劳机构提供给

效劳对象用于满足其健康的需要和欲望的

任何事物，包括医疗、保健、康复、咨询

等效劳工程以及这些效劳的最终结果〔如

治愈、好转、功能恢复等等〕。

2.价格

社区医疗卫生效劳收费价格是卫生

效劳营销组合因素中十分敏感的因素，

它所考虑的要素有：价格水平、效劳费

用支付方及付费方式等。

3.地点或渠道

社区卫生效劳提供所在地以及其

地缘的可达性在社区卫生效劳营销上

都是重要因素。社区卫生效劳地点和

营销渠道包括机构场地、环境、效劳

网络等等。科学、合理地布局效劳网

点是搞好社区卫生效劳工作的重要因

素。

4.促销

社区卫生效劳机构促销的目的是通

过宣传其效劳特点说服目标人群获取或

接受其效劳。社区卫生效劳的促销手段

包括广告、媒体宣传报道、户外宣传栏、

为贫困居民免费体检、健康教育宣传单、

深入社区开展疾病防保等方面的讲座和

咨询活动等等。

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