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广告策划

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与传播技巧

与传播技巧

第六章

广告创意

广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信

第一节

广告与创意

第二节

广告创意的常见方法

第三节

广告创意产生基础

第四节

广告创意思维方式

第三节

广告创意产生基础

一、心智是创意的生命之源

心智指作为广告人在对广告艺术的特质充分

把握的基础上，在实践的广告活动中所具备的独特

才能和智慧。

1．思想道德：道——对宇宙规律的认识；德——

这种认识运用在人事上，最根本的素质。一是水平

高低的依据。二是灵魂核心因素。三是表达为一句

话。如书的广告，“这本书你最需要。”“这本书是

聚宝盆。”（文化色彩）“这本书令人进入艺术殿堂

”（艺术色彩）“这本书是走向永恒的钥匙”（哲理

色彩）

2．知识阅读：百科。间接途径，潜移默化进入潜

意识来跳出或观照。前提和基础。

3．经验经历：根本途径。活书。积累和训练。

韦伯扬说“有些广告是你年纪不到就写不出来的

……”他退休后的“邮购行销”“生产创意，正如同福

斯汽车那么肯定；生产创意，也同样是大量生产作

业的装配线上进行的。”

4．方法技巧。规矩和技巧；生命化的方法指导下

的动作熟练程度和惯性。自己才能领悟，不可言传

的。只能神会。

二、知识的“消化”和创意

三、知识的“组合”与创意

组合，是运用心智力量，对消化了的知识梳理，从

中找寻到一组新的结构序列，以求突破和出新。

第四节广告创意思维方式

思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、

判断、推理等认识活动的过程。方式的抽象思维和

形象思维。

一、基本思维方式：

1．定势：线性思维或单一思维、垂直思维，如由商品想

到质量和优点。难以出现创意。质量广告、快捷。老办法

表现为递进式结构。老办法，一般人都可以做到

2．水平思考法横向。离开原思路，向不同领域寻找

球队型思维或全方位思维、发散思维：（美国一则辣酱的

广告）、逆向思维：黑白石子像起跑线上的任何点都

可以起跑

3.“脑力激荡法”：又叫头脑风暴法等。其实是开会法的发

展。美国ＢＢＤＯ广告公司创办人提出：一是二人合作研

究；二是集体动脑会议“停停再想想”“头脑风暴法”。互

相启迪（1）自由。（2）不反驳别人。（3）数量越多

越好。（4）择优

头脑风暴法一般操作步骤：

二、广告思维方式：

现代广告创意思维，是方法论，有指导意义

（一）商品本位创意思维方式——是基于商品自身特性、

以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、

商品生产意境、商品消费意境的创意法。最常见

蝙蝠电扇：“自1981年4月1日起开始运转，请你算一

算，到今天共运转了多少小时？”

商业色彩有时会引起抵触心理，这就要注意文化包

装和心理装饰的运用“派克”三张照片：总统、将军、国

务卿签字标题：“文治强于武攻，有些笔比其它笔更强

些”(P.201)

商品本位：一是历史形象，二是功能形象，三是质量形

象，四是技术形象，五是外观形象，六是心理形象等

（二）顾客主体创意思维方式——顾客成为中心内

容和明显角色，通过公众自我表现来获得公众的认

可。要选择普通公众的生活场景和日常型而非社会

广告中的环境好像就是自己生活空间的展示……美

国采妮香水：女权运动拥护者的漂亮新女性，驾驶

豪华轿车，闯进一流酒店，黑人琴师为她独往独来

的举动高歌，宾客纷纷投以赞美目光。

（三）观念倡导创意思维方式——指通过创造旨在倡导对

社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的

创意思想。空调“良好的风气从XX开始！”(P.204)

主要适用于观念广告——由组织发动的某些能对社会风

气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广

活动。“友爱在XX”活动。