广告策划与预算-广告策划的含义及特点.ppt

广告策划与预算;什么是广告策划;避免盲目，统领全局

运筹帷幄，发挥优势

短长结合，提高效益;调查分析阶段

决策计划阶段

执行实施阶段

评价总结阶段;成立策划小组。成员包括各相关职能人员

进行商品研究

进行市场研究

进行消费者调查分析

对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告

;进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域

寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略

编制广告预算

编制广告计划

;决定广告表现

进行广告制作

按广告计划的地区、时间、媒体发布广告;管理资料下载，提供海量管理资料免费下载！;第三节广告目标;广告目标是指广告活动所要达到的预期目的

广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向

广告目标与营销目标既有联系又有区别

广告目标和广告效果的关系;企业经营战略

商品供求状况

产品生命周期

分销系统;以产品销售情况来设定广告目标

以消费者行为设定广告目标

以传播效果设定广告目标;广告计划的特点及作用

广告计划的类别与内容;广告计划是一项行动文件

广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺;按广告时间划分：长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划

按广告性质划分：战略广告计划、战术广告计划

按广告媒体划分：组合媒体广告、单一媒体广告;广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析

广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区

广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略

广告预算：是广告活动所需费用的匡算

广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测

;广告计划拟定的原则：

1.组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则；

2.内容原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行性原则、效益原则

广告计划拟定的程序：市场分析研究拟定计划提纲拟定具体计划

广告计划书的写作;广告预算的概念和作用

编制广告预算的方法

广告预算的分配与管理;广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。

广告预算的内容

1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费

4、广告部门行政费

影响广告预算的因素

广告预算的作用;最高销量;产品因素

销售量与利润因素

竞争对手因素

企业实力

消费者因素

媒体因素;控制广告活动

评估广告效果

规划广告费用使用

提高广告效果;定律计算法;1、销售额百分比法

就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。;具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。

其过程为：

经营目标------营销目标------广告目标------广告计划-------活动费用。;是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：

1、市场占有率法

广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率;量力而行法

就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：

广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留

通讯订货法

是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。

单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量;广告预算的分配

按时间分配

按市场分配

按产品类别分配

按广告对象分配

按传播媒体分配

广告预算的控制和管理

控制和管理的前提

广告预算管理的内容

广告预算管理的组织机构