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渠道管理项目1营销渠道认知项目2营销渠道战略模式项目3营销渠道结构设计项目4认识渠道参与者项目5渠道成员的选择与管理项目6渠道的冲突与控制项目7渠道物流与信息流管理项目8渠道的评估与创新

项目一营销渠道认知

目录营销渠道的概念和内涵1营销渠道的地位、发展和作用2深度分销与渠道扁平化34营销渠道的特征、功能和功能流

任务导入娃哈哈的营销渠道杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈在2017年500亿目标实质达成400余亿，娃哈哈自身总结为“硬件厂房设施的进度慢导致了业绩没有达标”是一个拙劣的借口。饮料制造资源总体不是短缺而是过度饱和状态，在所有营销资源的配置中生产是一个最可控的环节。娃哈哈渠道模式及其所建立的渠道是其重要的核心竟争力，也是其在过去十数年中取得巨大成功的关键，堪称中国快消品典范，在其目标达成出现问题时候，不去找真正的“短板”，而去修理其“最长的板”，实属“头痛医脚、南辕北辙。娃哈哈的核心问题（也是其目标未能达成的关键），在于其产品布局及其品类开发，新产品开发方面：草率、急躁、庞杂。其众多新产品的前期市场研究，产品研究，及产品上市前的测试、试销、及相关产品推广策略上准备严重不足（主要是需求研究、产品概念开发、产品差异化营销策略上的不足等），致使其近年所推出的庞杂的“新品”大多是失败或者至少不能算得“成功”（未能达成其战略预期）。偶有还能取得一定的销售的新品，很大程度上应归功于其渠道的强势（包括经销

任务导入娃哈哈的营销渠道的忠诚度和娃哈哈对渠道强大的控制力）及庞大的传播资源。但总体而言也是不尽人意的！这也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤儿茶爽、He1lC等等如同鸡的一系列“新品”后，其四百余亿的销售主要还是依靠“营养快线”等“老将”在支撑。过多的“瘦狗”产品不仅仅直接挤占了其宝贵的营销资源（包括其传播资源及渠道资源等），也打击和伤害和渠道对其“新品”的信心。娃哈哈现有“（待）重渠道强势、轻（视）产品策略”的策略，无休止的在市场“压新品”的更大隐患在于：“再好的渠道承载也是有限的，就象人的消化道一样，吃了一点不干净的东西，拉拉肚子也没有大碍；但是，如果乱七八糟的吃得多了，超过了渠道的承受能力，难免会“生病”，渠道就会“罢工””！这也将直接动摇娃哈哈赖以成功的根基！思考：1.如果保持产品更新率，你认为娃哈哈在营销渠道方面应做哪些改变？2.如何看待营销渠道在企业经营管理中的重要性?

一、营销渠道的概念美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)营销渠道是指“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售”斯特恩和艾尔·安塞里认为，营销渠道是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费使用的一整套相互依存的组织。营销学者肯迪夫和斯蒂尔认为，营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。营销科学之父菲利普·科特勒对营销渠道所下的定义为，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。

营销渠道的概念营销渠道是指配合生产、分销和消费某些生产者的商品和服务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中所有的有关企业和个人，如供应商、生产商、中间商、代理商、辅助商及最终消费者或者用户等；而分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这些商品和服务的所有权,或者帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商、代理商、最终消费者或者用户。

二、营销渠道的特征与功能市场调研和信息传递促销促销接洽谈判产品配组物流风险分担融资营销渠道的特征

二、营销渠道的功能流

生产走向消费的桥梁和纽带企业的无形资产很难被模仿复制能够开辟新市场三、营销渠道的地位渠道为王

国营配销体系大型零售商三、营销渠道的发展批发市场的兴起电子营销渠道20世纪80年代21世纪20世纪90年代末20世纪90年代初产品制胜，有产品就能销售出去重视品牌，容易跟风购买利用价格吸引消费者，小经销商转向提供服务信息即时反馈

酒仙网连续九年领跑酒类电商双十一暴增82.46%中新网11月12日电今天凌晨，酒仙网公布双十一战报，11.11期间酒仙网共售出约589万瓶酒水，近3000吨，集团销售同比暴增82.46%，售出酒水相当于一个中型酒厂一年的产量。据介绍，今年双十一酒仙网再一次领跑酒类垂直电商，目前已连续九年。战报显示：酒