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新城地产品牌报告
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概念
案例
新城品牌成长的故事
品牌的内涵与逻辑
品牌管理系统
实施方案
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一、概念:如何理解品牌?
品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总
和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的体验而有所界定。
奥美创始人—奥格威,1955年
品牌是消费者的整体感受,是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和
实在的载体,包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。
—无名
尽管对品牌的定义有多种,但我们认为品牌的本质是一门生意,它最
终的目的是为企业销售和利润效劳。
a.品牌源自公司愿景,指导公司战略
b.品牌是客户对公司产品和效劳的主要理解:作出的承诺、表现的价值、提供的好处。
c.品牌的本质是生意,其重要意义在于改变消费者的态度。
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品牌的作用在于标识差异化的产品和效劳,它能够帮助客户识别产
品和效劳的来源,并通过信任的建立来影响客户的购置决策。简单
点说,品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。
–反复购置
–成功推荐新产品
公–更大弹性对抗竞争者的活动,如低价,战术促销
司–定价
–市场细分
–口碑效应
消–识别产品来源,减少搜寻本钱
费
者–提高购置信心,降低风险
–使用满意度
我们通过大量的研究发现,在房地产行业,注重品牌经营的企业,其盈利
水平和成长速度远超一般企业,如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企
业开拓江山的利器。
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综合来说,品牌:
—公司战略的外化表现
—利益承诺
—口碑
—感情纽带
—形象/个性/差异
—资产/价值
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二、案例
企业品牌定位品牌整合时间
万科企业愿景:成为中国房地产行业持续领跑者2001年
品牌口号:让建筑赞美生命
品牌个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
金地企业愿景:做中国最有价值的国际化地产企业2005年
品牌口号:科学筑家
品牌个性:前瞻、关怀、专业、真诚
阳光100企业愿景:让中国人住上世界上性价比最好的房子
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