物流服务分销渠道策略(00002).pdf

第10章物流效劳分销渠道策略

本章学习重点

物流企业分销渠道的含义与作用

物流企业分销渠道的特点和类型

物流效劳渠道行为以及物流市场的中间商

物流效劳分销渠道系统

影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设

计过程

物流企业分销渠道的管理与完善

引导案例

n地处北京东郊定福庄的“家人乐〞小店是再典型不过的夫妻了。店内只

有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很

正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。〞虽然这只是

可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司

市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。

n为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售

模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控

极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发

合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全

部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念

——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，

可口可乐公司推行了GKP〔金钥匙伙伴〕方案，即在一定区域内找一

家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销

商的配送，GKP的送货费用由可口可乐公司及合作伙伴支付。

10.1物流效劳分销渠道

n对于物流效劳来说，考虑其产品的特性，物流

效劳分销渠道应是，物流效劳从物流企业向客

户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成

员组织。对于物流效劳分销渠道的成员来说，

物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，

同时也是关键点。考虑到效劳企业的特性、生

产与消费的同一性，销售渠道也是表达物流企

业效劳质量的重要环节。正因为如此，物流企

业假设需要中间商，即代理商参与到销售渠道

中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进

行严格管理和监督，只有这样才能保证效劳质

量。

n物流效劳分销渠道的结构模式

n〔1〕长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该

是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就

越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠

道就越长，那么称为长渠道。对于物流企业来

说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代

理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。

n〔2〕宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业

同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从

而扩大自身的分销面；窄渠道那么是使用的同

类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分

销效劳，带来的结果就是分销面较窄。

n物流效劳分销渠道的结构模式

n物流效劳分销渠道的结构模式，应根据效劳产

品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。

对于高端用户及核心产品，因其要求的效劳个性

化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，

应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销

售，不依靠代理商较为适宜。而对于低端用户及

附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，

任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作

用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商

扩大物流企业的销售范围。

〔1〕直接渠道

直接渠道是指物流企业直接将效劳产品分销给

客户，不需要中间商参加。采用直接渠道有许

多优越性：

①物流企业可以对分销和促销效劳过程进行有

效的控制；

②可以减少佣金折扣，便于企业控制效劳价格；

③可以直接了解客户需求及其变化趋势；

④便于企业开展促销活动；

⑤有利于企业向客户提供个性化的效劳。

〔2〕间接渠道

间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流

效劳的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：

①比直接分销投资更少，风险更小；

②代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的

特殊要求；

③有利于物流企业扩大市场覆盖面；

④有利于延伸信息触角，拓展信息来源。

间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端

客户，同时代理人管理水平参差不齐、效