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石油企业形象塑造的现状分析

塑造一个怎样的企业形象以及如何成功地塑造企业形象，一直以

来就是企业界和学术界关注的一个热门话题。随着市场竞争的不断

升级，形象作为重要资源，已经成为企业越来越重要的资产。对一

个现代企业而言，企业形象的好坏直接关系到企业生死存亡。特别

是在石油企业的形象越来越受到关注的时代，认真研究自身形象的

现状具有很强的现实意义。

一、近年石油企业形象塑造的实践及成效

〔1〕认识水平普遍提高。企业形象这一理念来源于西方，工业革

命的大量制造和营销时代的到来，使人们逐渐认识到形象的价值。

1914年，德国aeg公司采用了著名设计师彼特·贝汉斯为公司设计

的商标，形成最初的形象雏形，提高了通用电器公司的知名度。20

世纪20年代期间开场的视觉形象设计，逐渐超越了商标或标识，

将一个特定企业机构的所有传达信息进展统一的设计，建立一致的

形象，以实现可识别的目的。1955年，ibm正式导入企业形象战略，

成为美国公司导入形象战略的鼻祖。1969年，英荷壳牌石油公司不

甘落后，宣布引入企业形象设计，在世界各地的加油站一夜之间亮

出了以贝壳为标准形象图形的企业识别标志。我国建国后，铁路系

统的形象设计比拟成功，由〞人〞和“工〞组成的图案标识，简洁、

明了、美观、大方。1984年，**美术学院从日本引进一套企业形象

资料，是我国引入企业形象战略理论的开端。1988年，**太阳神集

团引入形象设计并取得巨大成功，当年营业额从百万元到达520万

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元，1990年实现4000万元，1991年到达8亿元，1993年超过12

个亿。1993年6月，召开了首届中国企业形象战略研讨会，关于该

方面的知识得到普及。近几年，我国石油企业对于企业形象开场有

了更深的认识。此外，我国三大油企近年来也都纷纷制定和完善了

公司的标识。〔2〕重视程度有所提高。“形象决定命运〞这一产生于

西方兴旺国家的经营信条，如今也成为中国企业的切身体会。特别

是2011年当一连串的麻烦接踵而至，一个苦心经营了8年的地板

品牌砰然倒地的这个事实再一次让我们认识到，一个良好的企业形

象要经过不懈努力才能获得，但是它的失去则往往是一瞬间的事情。

目前，借助日渐成熟且多元化开展的媒体力量以及传播迅速的网络

大军，我国舆论监视的气氛越来越浓厚，“公民监视时代〞已经降临，

石油企业更是成为舆论焦点，存在的一些问题被放大化缺乏为奇。

这是相关企业必须经历、迟早要面对的。2011年上半年对**而言确

实是个多事之秋：先是曝出“奖金门〞，接着曝出“天价酒〞事件。

一波未平，一波又起。5月，**公司先曝出“问题油〞事件，接着**

西山加油站再曝出“掺水油〞事故。对此，中石化选择了与以往更加

主动积极地态度，给予高度重视，意在变革中前行。5月31日下午，

在燕山石化举行了?2010年度企业社会责任报告?发布会暨公众开放

日活动，一举一动尽显对履责方略和内容的升级，以及面对问题、

解决问题的勇气。此次**召开的企业社会责任报揭发布会与往年相

比，最大的亮点是以实际行动说明了积极主动承受监视的决心。还

有一个明显感觉，是在媒体问答环节，新闻发言人较以往能更认真

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回应当前的敏感问题。综合来看，目前我国石油企业对自身形象的

关注度确实有较大幅度地提高。〔3〕关注*围逐步扩大。在当代，人

们已经形成了一个根本的共识：相对于商品的价格来说，商品的品

牌与企业的形象已显得日益重要。良好的企业形象虽说并不直接产

生利润，但它却是无价的无形资产。因此，企业开场更加关注自然

资源、生态环境、劳动者权益和商业伦理，更多地承当对利益相关

者和社会的责任。在这里，我们以企业对于社会责任的高度关注为

例进展分析。2006年，我国企业形象建立一个最突出的趋势是企业

社会责任在全社会的兴起与关注。此后，我国央企发布企业社会责

任报告的数量在快速增加。这也从一个侧面反映出对于企业形