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星巴克市场营销分析案例

星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只

是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位美国西雅图的星巴克创始店开

业。

1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及

烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立1985年的每日咖啡公司合并改造为

“星巴克企业”。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速

度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将

有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前

星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾

与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司

“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一

星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海

的市场前景，愿意进一步投资未来。

台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场

跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展

成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。

模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商

业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各

地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股

份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利等地；

2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前

的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西和北京等

地；

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有

限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，

而且是同一个时间一起做。”

★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市

场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量

控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。

★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北

方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香

港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。

★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已

在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则1998年3月在台湾开出第一家

店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分

别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地

区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26

家店，年底计划达到30家店。

★正是出这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场

时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这

个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关

系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说，

股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的

机会。

直营

多以直营经营为主

★30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要

加盟店。

但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的