销售与促销活动的实施.pdf

第十二章销售促

进管理

v销售促进几乎和广告一样历史悠久。很多具

有影响力的广告策略同时也是促销策略。

第一节销售促进与企业广告

v销售促进活动虽然相对独立，但有经验的广

告筹划专家往往把它视为广告运作过程中的

一个组成局部。

v一、销售促进的概念理解

v销售促进简称促销，是营销沟通的一重要组

成局部。就其广义而言，但凡企业从事的所

有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，

都可以归于销售促进范畴。从狭义而言，销

售促进就是指援助销售的各种活动。

v二、销售促进的作用与功能

v从本质上讲，促销是市场行为的一种必然结

果，所以了解销售促进的作用与功能，需要

从促销对象与促销目标上来认识。

v首先，销售促进中包含了一种或者多种促使购置者

购置的额外鼓励，这些鼓励通常是促销方案中的关

键要素。

v其次，销售促进实质上是一种加速工具，专门用来

加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大

化。

v最后，销售促进在营销中具体应用时更多的是针对

不同对象的，即消费者、中间商或者销售人员。

v三、企业销售促进的持续增长

v近几年来，销售促进费用出现了明显上升，

从而导致了营销传播中广告与销售促进费用

比例的彻底变化。原因主要有以下几个方面：

v1、市场权力从制造商向零售商的转换

v2、品牌影响力的降低

v3、促销敏感度在不断增长

v4、同质产品和品牌数量激增

v5、消费者市场更加趋于分散化

v6、对短期获利能力更加重视

v四、广告与促销的关系

v广告与促销活动之间的本质区别在于“鼓励〞

上。金钱、商品和附加效劳往往是鼓励的主

要措施。

v具体而言，广告根本上是一种沟通活动，而

促销那么是一种鼓励活动。

v广告与促销活动的互动效果主要来源于以下

几个方面：

v1、互补作用

v2、广告是促销活动的根底

v3、多样化刺激的作用

第二节促销类型和促销工具

v随着销售促进的不断增长，多种多样的促销

形式得到了相应的开展，那种以简单让利为

主的促销不再是促销活动的主体。

v一、针对不同对象的促销活动

v〔一〕针对消费者的促销活动类型

v针对消费者的促销活动，是企业开展最为普遍也是最多的促

销筹划。

v〔1〕争取未使用过本产品的消费者试用。

v〔2〕吸引竞争品牌的消费者转而购置本品牌。

v〔3〕鼓励现有消费者继续购置本品牌。

v〔4〕把延时购置改为即时购置，提高购置频率或购置量。

v〔5〕配合广告、公安、人员推销活动的开展。

v〔二〕针对中间商的促销活动类型

v针对中间商的促销活动不同于对消费者的促销。

v〔1〕吸引更多的中间商进货，提高市场铺货率。

v〔2〕吸引中间商加大进货量，或吸引中间商购置新产品。

v〔3〕提高中间商的存货水平。

v〔4〕使中间商积极配合企业的促销活动。

v〔5〕鼓励中间商在淡季进货。

v〔6〕密切与中间商的沟通和关系调整。

v〔7〕提高中间商的销售能力

v〔三〕针对销售人员的促销活动类型

v对企业销售人员的促销活动是一种内部沟通管理。对销售人

员的促销活动目的有以下几点：

v〔1〕提高每个销售人员的销售额。

v〔2〕提高销售人员的回款率。

v〔3〕提高销售利润率。

v〔4〕培养竞争气氛，提高销售人员的工作积极性。

v〔5〕提升销售人员素质，稳定销售骨干，树立企业良好形象。

v〔6〕鼓励销售人员推销过时、过季、积滞销的商品。

v二、促销活动的根本促销工具

v为了便于说明，我们仍以促销对象的不同来

对促销工具加以划分和讨论。

v〔一〕对消费者的促销工具

v对消费者的促销活动通常采用以下十类促销工具。

v1、折价卷

v折价卷可以说是促销工具中最古老的一种方式，至

今在促销活动中盛行不衰。

v2、赠品

v3、包装变化

v4、奖品〔竞赛、抽奖、游戏〕

v5、减价销售

v6、参观展示

v7、产品保证

v8、讲习推广

v9、联合促销

v10、会员俱乐部

v〔二〕对中间商的促销工具

v根据中间商的特点，其促销工具主要有以下

几种形式：

v1、优惠折