第2章媒介市场的形成、特征与评价.pptVIP

（一）评价细分市场（二）目标市场选择四、传媒目标市场选择*考虑以下四个方面：（1）考虑规模和发展前景。（2）细分市场结构的吸引力。（3）考虑公司的目标和资源。（4）考虑受众的合理性。（一）评价细分市场*（一）避强定位（二）缺口定位（三）迎头定位（四）重新定位（五）差异化定位（二）目标市场选择*避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如《华西都市报》也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》，定位为服务类的“市民生活报”。*缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如《北京晨报》定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。*迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应。*重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。*差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。*（一）传媒公司的定位策略（二）传媒产品的定位策略六、传媒市场定位的策略*1、市场领导者的定位策略2、市场追随者定位策略3、市场挑战者定位策略4、市场寻位者策略（一）传媒公司的定位策略*1、传媒产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。2、传媒个性与风格定位：由传媒倾向、传媒品质、传媒文风构成。传媒倾向：客观报道中含有的政治、思想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现传媒的本质差别。传媒品质：包括传媒的精神品质、行业品质和产品品质，形成传媒的总体品质。传媒文风：传媒内容与形式相结合的总体风格。（二）传媒产品的定位策略*一、分析市场，找准定位二、强力推广，树立品牌三、自办发行，开拓市场四、紧盯市场，经营广告五、求新求变，策划制胜六、面对劲敌，革新求变*创刊于1995年1月1日的《华西都市报》，是中国第一张都市报，因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”，荣获“中国报业创新奖”。*通过分析优势（作为子报，背靠四川日报这个省级报纸的强大资源，在新闻资源和发行范围上会有独一无二的优势）、分析目标市场（15—64岁初中以上文化程度的人群视为报纸的可能消费者，同时加上重庆和省二级城市的城市居民，读者群非常大），明确定位：市民生活报，全心全意国市民服务的办报宗旨，强调以服务性和实用性为主。*首先在重庆采取“敲门发行法”（第一次送一张报做宣传，第二次来还是送一张又做一次宣传，第三次还宣传，第四次建议你订一份，如果犹豫建议你订一个月试试。）结果几个月增长4万份，且都有是征订。于是“敲门发行法”迅速在全四川省广泛采取，并且在全国报界展开，这种发行法使它两年就坐上了西南报纸发行的第一把交椅，创造出新报发行的奇迹。敲门不是机械地，而是让住户感到温馨，送出关怀与尊重，如过年将福字贴在订户的门上，送出新春的祝福；如2003年非典期间与剑牌啤酒集团合作印制50万份防治非典手册，随报纸发行到千家万户，为读者送出关怀和健康。同时“敲门发行”的背后还有一系列配套措施和严格的管理体系。*一是先策划活动，让电视台媒体报道自己（对手晚报是不会报道的）。如策划“少儿精品歌舞文艺晚会”、“四川明星回家乡大型晚会”、“巴蜀笑星擂台赛”和“四川车手挑战赛”。二是做公益活动，让报纸的服务形象深入人心。如与市政府合作，用专机、火车专列元旦接百万在外打工的务工人员回家乡。三是通过广告词让