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湖北劲酒VS椰岛鹿龟酒：影响业绩的因素分析

查钢

2008年，史玉柱介入保健酒行业，使一直低迷的保健酒市场热闹了许多，虽然黄金酒砸下了上千万的广告费在区域市场实验成功，但是日益成熟的保健酒市场告诉我们，以往那种暴利时代一去不复返了，微利日子已经悄然而临，2009年黄金酒已陷入进退两难的境地，偏执的史玉柱并没有撼动保健酒的市场格局。

据中国酿酒工业协会统计，目前保健酒市场正在以每年30％的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。在保健酒类市场上，目前国内还没有一家占绝对优势的品牌和企业。湖北劲酒和海南椰岛鹿龟酒领军保健酒市场是一个不争的事实。名列全国三甲，一直以来竞争激烈，互不相让。但是在全国市场占有率上两者通过“兰查斯特指数”的计算都还没有达到41.7%的安定线。

两酒成名已久，市场之战已不像早些年的“腥风血雨”，双方都采用了差异化的市场策略，各自在自己有利的区域内深入分销和逐步渗透。

2008年市场业绩

从1998年的8000万到2006年的13.5亿，劲酒的高速发展让它稳坐“中国保健酒第一品牌”的交椅。据行业人士估测，其销售规模在2008年已达到20亿，进入了全国24个省级市场，且全部实现了“均衡增长”。以武汉市场为例，其中劲酒占据60%的市场份额，餐饮渠道占近90%的消费份额，地位根深蒂固。2007年，世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。无论是产品的品质、口感还是香型，都深得大众喜欢。

自上世纪60年代起，我国保健酒行业便流传着这样一句话：“北有虎骨酒，南有鹿龟酒”。目前，椰岛公司的营销网络已经达到全国十几个省、直辖市和数百个区域性市场，以椰岛鹿龟酒为核心的滋补酒系列已经覆盖全国各大主要城市，在保健酒品类中树立了强劲的品牌知名度和品牌忠诚度，椰岛鹿龟酒的市场占有率和销量不断攀升，在保健酒行业中年年稳居前列。2008年海南椰岛保健酒收入为4.85亿元，虽比劲酒少，但也相当不错。

公司体制不同

劲牌有限公司创立于1953年，1998年作为保健酒第一品牌的劲酒，实现了从国有企业到民营企业的改制转型，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3

个原酒制造基地，年生产保健酒综合能力达6万吨。近二十年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，劲牌企业保健酒事业部总经理李清安认为：“劲酒的态度是扎扎实实地做自己的事情。

作为国内保健酒行业唯一的上市公司，海南椰岛是最早取得ＧＭP认证的企业，主要的业务是保健酒的生产和销售，主打产品包括椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒。其中椰岛鹿龟酒面向礼品酒市场，而后推出的海王酒则进军中低端的餐饮市场。其主导的保健酒椰岛鹿龟酒，被认定为“中国驰名商标”、“全国质量安全诚信推荐品牌”。该酒在全国保健酒类中产值、税利均排名第一，市场占有率在20％以上。

2008年6月，甚至还传出泸州老窖已通过其控股的华西证券，在二级市场大举买进海南椰岛之事，据2008年海南椰岛财报显示，积极应对原材料涨价及国际金融危机造成的不利影响，确保保健酒业务持续增长将成为海南椰岛2009年的工作重点。

市场切入文化先行

湖北劲酒和椰岛鹿龟酒在市场切入点上是一致的，都做到了挖掘中国传统文化，劲酒几十年如一日地宣传“劲“文化，椰岛定位在亲情的“礼”文化上，都讲究模化和精细化运作，突出差异化和个性化，彼此都善于将传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。

劲酒公司于20世纪80年代初，挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”，率先开拓中国滋补保健酒市场。

椰岛鹿龟酒配方源自秦唐以来的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”，工业化生产历史已逾40多年。产品的开发

从产品开发来说，在劲酒、椰岛“性暗示”的成功和垄断的背景下，其他功能的独占性开发极为重要，即保健酒市场功能需求细分和占位。

劲牌公司为满足消费者的需求，不断研制开发了半壶、大团圆、命之源、喜宴酒、米酒、纯净水、果醋等几十种不同的档次、不同口味的系列产品。劲酒的后续开发一直是层层推进，从低档价位到高档价位，特别是在武汉盛行的大排档市场，小瓶的劲酒是逢席必上。

这些年，椰岛公司不断丰富产品体系，先后开发出不同价位、档次的产品，以满足不同区域、不同层次顾客的需求，如：江浙市场推出三年陈礼盒装，