《市场营销策略的理论基础及分析工具综述》3900字.docxVIP

市场营销策略的理论基础及分析工具

目录

TOC\o1-2\h\u20401市场营销策略的理论基础及分析工具 1

52571市场营销理论 1

119861.1STP目标市场定位理论 1

119591.27Ps营销策略 2

264292市场营销分析工具 3

265551PEST分析法 3

122862波特五力模型 4

251363SWOT分析法 5

1市场营销理论

1.1STP目标市场定位理论

STP是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场）、和Positioning（市场定位）三个词的简写。市场细分这一概念最早由美国营销学家温德尔.史密斯（WendedSmith）于1956年提出。此后，美国另一位营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）对温德尔的理论进行不断丰富和完善，最终形成STP理论。STP理论解决的就是确定目标客户的问题。按照STP理论的观点，市场是由多层次、多元化消费需求组成的综合体，任何企业都无法全部满足市场多样且差异化的需求。面对几乎无限的市场，单一企业由于其自身具备的资源能力有限，不可能将所有市场的所有方面都涉及到，也不需要提供给所有市场上的所有消费者以所有产品和服务。因此，回答“谁是我们的客户”，“我们的产品和服务提供给谁”显得十分必要。因此，企业需要按照地理、人口、心理、行为等标准对市场需求进行细分，并将其作为目标市场。企业根据目标市场需求提供产品，并通过各类营销活动向目标市场消费者群体传递市场细分信息，让目标市场消费者注意到企业品牌和产品，并达成购买意向。

对于市场进行细分的前提和出发点是：市场上的各种消费者有各种各样的需求，这些需求之间有相同的地方，也有彼此不同的地方。企业在对这些需求的一致性与差异性进行充分分析的基础上，将这消费者构成大市场分解为不同的小市场，被划分为同一个小市场中的消费者，相对而言具备一定的共性，也就是对于产品或服务的需求大体相似。市场细分的作用在于明确目标市场并有针对性的制定营销策略；统筹分析各细分市场状况，帮助企业找到市场机会；通过目标市场的确定，更好的整合企业人力、物力及资金资源，从而在市场上谋求竞争优势；通过目标市场的明确，企业生产更符合市场需求的产品，既能满足市场需要也能够增加企业收入，降低企业生产和营销成本，从而提升企业的经济效益。

进行市场细分是STP理论的前提，而在市场细分后需要对于目标市场进行选择。企业根据不同细分市场的特点，结合对本身的优势与劣势分析，发现和确认最适合自己进入的市场。在这个市场上，企业可以最大化的展示自身的优势，同时避免自身的劣势。相对于其他的市场，企业可以在这个市场上取得最大的份额。

最后，STP理论规定了整个环节中最后也是最重要的一环：市场定位。企业需要在已经选择的目标市场上确定自己的地位，特别是对处于同一市场上的竞争对手而言处于何种地位。企业需要考虑的是突出自己产品或服务的特点及优势，以及区别于同一市场上的其他竞争对手的产品和服务，从而达到吸引消费者注意力与关注度，进而提高自己产品或服务的市场竞争力的效果。

1.27Ps营销策略

市场营销（MarketingManagement）这一概念最早由美国学者提出。美国市场营销协会提出对市场营销的定义为“企业为从顾客处取得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程”。市场营销是组织使用产品或服务，以需求为目的的一种活动。企业市场竞争的加剧，伴随着新的营销理念的出现，也代表着营销的又一次进步。

美国学者尼尔?博登（NeilBoden）创造性的提出了市场营销组合（MarketingMix）的概念。他在1948年提出，市场营销活动中的各个组成部分都对市场需求的大小起到影响作用，因此市场营销需要将这些影响的要素组合起来考虑并进行调整，从而满足消费者的需求，充分发挥整体性的优势和效果，使利润空间的最大化成为可能。

美国学者杰瑞?麦卡锡（JerryMcCarthy）1960年在其著作《营销学》（Marketing）中，继承和发展了尼尔?博登的理论，并概括提出了四个市场营销最主要和最基本概念，且英文单词首字母都是“P”的影响因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。麦卡锡的这一理论被形象地称为“4P理论”。

进入到80年代，麦卡锡的4P理论得到了进一步的丰富与发展，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将人员（Participant）、有形展示(PhysicalEvidence)和过程管理(ProcessManagement)三者加入原有的营销组合中，将麦卡锡的4P理论丰富为7Ps理论。与4P