营销策划的理论基础.ppt

《营销策划》

第一讲营销策划的理论基础

主讲 左仁淑

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《营销策划》之

教师简介

左仁淑博士 教授级管理咨询师

四川大学商学院市场营销与电子商务系教授

中国市场营销总监全国十大优秀培训师

国际金融公司CPDF认证高级培训师

中国市场学会理事

五家公司管理顾问

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内容

营销策划基本认知

营销策划的理论基础

营销策划的内在依据

一、营销策划基本认知

1、营销基本理论回顾

2、营销策划特点认知

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1、营销基本理论回顾

（1）营销本质

营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。

营销的格言是质量、服务和价值

——菲利普.科特勒

营销

渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理

顾客管理、业务合伴管理

营

市场研究

运营

市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测

战略策划、定位策划

品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划

计划进度控制盈利能力控制人员控制

效率控制渠道控制

营销策划

控制

销

（2）营销思维五步法

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营销环境

企 业

顾客

市场细分

差异优势

竞争

选 择

战略定位

公司实力

经营目标

目标市场

市场定位

战术方案

4PS组合

资源配置

时间进程

环境分

析

目标市

场选择

营销战略

设计

营销战术

设计

“R——STP——MM——I——C”

R（Research）代表市场研究

STP（Segmenting、Targeting、Positioning）

MM（MarketingMix）代表营销组合

I（Implementing）代表执行

C（Controlling）代表控制

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识别竞争对手定位

准确选择竞争优势

塑造独特竞争形象

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案例：美国西南航空公司

市场定位——短航线；低价格

BUSintheSky

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选择依据：空白市场

“有所为，有所不为”

美国西南航空

公司的启示

达拉斯

奥斯汀

休斯顿

737飞机，二流机场，

点到点飞行

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高产出/高周转

没有餐饮

二流机场

无转机服务

只飞繁忙航线

航班密度高

物美价廉

航班准时

友好的服务

非常投入的员工

有主人翁精神的员工

统一机型

无订座系统

不通过旅行社

低价机票

无纸机票

点到点飞行

有限的服务

低成本/低消耗

员工生产率高

用户满意度高

（3）全方位营销

将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起

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全方位营销

价值探索

价值创造

价值传递

认知空间

顾客利益

顾客关系管理

能力空间

业务领域

内部资源管理

资源空间

业务伙伴

业务伙伴管理

顾客中心

核心竞争力

合作网络

2、营销策划特点认知

策划追本溯源

营销策划特点

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（1）策划追本溯源

辞源：筹谋

辞海：亦称策画，计划、打算

《后汉书•隗嚣传》“计划、打算”

策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人

策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。

与计划比：有策略地实施计划的程序

对生产力的各要素、资源重新整合产生1+12的效果

策划是什么

对环境息进行管理、运作、技术处理或操纵的过程以及对事件进行计划、酝酿、决策、运用谋略的过程

策划

计划

必须有创意

不一定有创意

自由，无限制

范围一定，按部就班

开放性、主动性

封闭性、规范性

把握原则与方向

把握程序与细节

灵活性、变化多

稳定性性

挑战性大

可控性

策划与计划的区别

（2）营销策划界定

企业对将要发生的营销行为进行规划

，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。

营销策划的目标

引起客户注意

让客户记住它

刺激客户购买欲望

让客户购买

让客户持续购买

市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础

4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争

顾客

成本

便利

关联

反应

关系 差异化

功能化

附加值

共鸣性

4P

4C

沟通

4R

回报

4V

4P’S策略

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地点

价格

促销

案例

皇家加勒比海洋水手号的营销体验

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利润来源

团费：成都每人8479（小费）

免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）

照片、相机类

夜宵

SPA水疗

表演明星签名售光盘

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推广方式

电视（每个房间，24小时播放）

DM单（每个房间，每天一送）

购物说明会

展销会

特卖会

抽奖

签名售卖

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价格

信用卡捆绑

美金

免税折扣、数量折扣

限时销售

抽奖

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渠道

旅行社

建设银行

携程网

。。。

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4C’s理论

4Cs：消费者需求（custom