MRAF-C2-市场调研主体、客体与过程.ppt

市场调查客体信息四个特性，评判数据资料的价值：相关性：适合营销人员需要的数据资料。质量：数据资料反映真实情况的程度。准确、有效的、可靠的〔高质量〕。适时性：在最恰当的时候提供资料〔过时〕完整性：资料必须具有恰当的数量。面对不完整的资料，决策者一般要执行相关的营销调研。市场调查客体市场信息的分类原始信息和加工信息历史信息、现时信息和未来信息历史信息—对过去已经发生的市场状况的反响；现时信息—正在发生的各种市场状况的反响；未来信息—能预计和揭示未来开展趋势的市场信息。定性信息和定量信息内源信息与市场信息标准化的信息与定制信息市场调查客体

市场调研的内容

了解消费者的消费习惯与消费心理，在此根底上细分市场。运用标准的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。?为工程决策提供依据。客观、正确地认识对手，认识自己。在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断开展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。市场调查客体调研主题1---市场需求研究在市场需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品(或效劳)市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期(有时需要预测中期或远期)需求；估计该类产品(或效劳)各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品(或效劳)的消费型态及变化趋势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。第2章市场调研

主体、客体与过程2．1市场调研活动主体市场调研活动的发起者和承担者构成市场调研活动的两大主体。调研活动的发起者产生对市场调研效劳的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任。调研活动的承担者扮演着调研效劳供给者的角色。市场调研活动主体调研活动发起者主要功能调研活动承担者主要功能工商企业发起调研活动，服务于企业营销决策。企业的市场调研部承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。广告代理商等服务机构发起调研活动，服务于广告策划需要。定制或专项调研公司属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目。产业、媒介、政府及非盈利性机构发起和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要。辛迪加服务公司收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据。专门服务公司为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。其他机构提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务。企业的营销部门是市场调查信息的最终使用者。也是市场调查数据的最大使用者。这主要是以下几个原因决定的：企业营销部门需要〔1〕明确各目标消费群体对不同营销组合的各种反响；〔2〕评价实施中营销战略的成效；〔3〕评估外部或不可控制的环境的改变对产品和效劳的影响；〔4〕识别目标顾客市场；〔5〕为新的目标市场创造新的营销组合。调研活动的承担者按照市场调查效劳的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构。专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构。非独立性调查机构是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门，也称为企业市场调查机构。我们的绝大多数企业主要是委托专业市场调查公司来开展市场调查活动，所以，我国目前市场调查行业的主流是专业市场调查公司。独立市场调查机构的核心职能是效劳，具体来讲，主要职能有：〔1〕承接市场调查工程。〔2〕提供市场咨询。〔3〕提供市场资料。〔4〕管理培训。调研活动的承担者承担者1---企业市场调研部一般是指企业或公司所属的调查部门。在国外许多大公司，如美国的PG公司、福特汽车公司、可口可乐公司，都有自己的市场调查部门。目前我国许多大中型的企业或公司如海尔等，也设有这种部门，称为市场调查部或市场研究室，专门地、全面地负责企业各项市场调研任务。非独立性调查机构的职能比较有限，很少直接从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择适宜的专业化调查公司，协助筹划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。[案例]以世界上最大的化装品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的工程。而各种市场调研公司有不同的