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快手拥抱每一种生活

文|阑夕

米兰·昆德拉曾经写过一本长篇小说「生活在别处」，故事剧

情的传播度远远不及充满诗意的书名。

年轻人希望生活在别处，往往是因为不甘于眼前的苟且，而远

方的田野总是显得格外诱人，相距遥远的投射内心所向，必然

会在情理之中。

作为一个生活方式社区，小红书当然知道自家用户对于别处的

生活究竟有着多大的需求，以致于那些用力过猛的分享，一度

让小红书意外出圈，抗压强度拉满。

小红书需要意识到，当自己的用户越来越多，以及随着它的出

圈，小红书的形象并不清晰，于是既有的旧标签与新的千人千

面的认知交叉，使小红书是谁，小红书的价值是什么，没有被

很好感知。

新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出「2亿人的生活经

验，都在小红书」这句品牌文案。

小红书的「大众」意图显而易见，被选中的刘昊然和谷爱凌，

也没有走常规的工具人路线，而是展现出小红书典型用户的一

面，分享出各自的使用场景。

比如谷爱凌对着镜头问出的那句「滑雪装备怎么选」，其实她

自己就在小红书里上传了一条视频提供答案：滑雪裤略显宽松

会更「有范儿」，但是宽松同时也会显胖，体现不出女孩子的

身体线条，所以她选择了腰身处带有松紧带的滑雪裤，腰部可

以收起来，到了裤管才开始变宽。

这就是小红书作为社区想要的内容构成。

微妙的是，怎么选、怎么挑、怎么配……这种问法，就很知

乎，事实上，小红书最初上线的时候，就曾被称为海淘版的知

乎，因为所有的笔记分享，都是在满足消费方面的疑问。

只不过，知乎的社区结构是由问答铺开的，而且充满了雄性的

信息素，「如何看待」的经典句式更偏重于观点和知识，加上

男性用户的商业价值已经排在了狗的后面，知乎的电商化一直

欠缺火候。

小红书则与知乎背道相驰，它从一开始就是商业化的，这里的

商业化未必指的是小红书官方是怎么卖货的，而是社区本身就

是为了解决消费需求而服务的。

有个段子是说，如果是在微博这样的地方，博主通常会给提到

的品牌或是商品「打码」，否则很容易被读者误以为是在做广

告而发出正义的斥责：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间

呢？」

而在小红书，只有博主在晒了商品之后却不给出购买链接，才

会挨骂：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间呢？到底要怎

么才能买到呢？」

小红书的Slogan在很长一段时间里都是「找到全世界的好东

西」，消费本身是作为一种提供给用户的信息价值。当其他类

型的社区都还受困于如何在不触犯用户的情况下夹带广告时，

小红书从来就没有为此犯难过。

所以，也正是凭借用户的高商业净值，小红书在一级市场的融

资始终顺风顺水，最新一轮投后估值据说达到了200亿美元，

甚至超过了B站的当前市值。

但是，早在2018年，小红书的联合创始人，就开始为小红书

「去电商化」，对外反复宣称，小红书是一个社区，这种表

态，和小红书那些年大力布局保税仓等行为，多少有些矛盾。

换句话说，这是平台运营过程中最容易踩到的错误:既然用户

热衷于在buybuy购买，我就尽量在buybuy提供购买的渠

道，实现精准收割。

一切都从人出发，直到把社区建成了人声鼎沸的繁闹之城，而

小红书的用户价值，就不再只是他们很有消费行为，而消费是

他们生活的一部分，他们的生活会高频而长久的活跃在小红书

里。

鲁连卖谈笑，岂是顾千金。

至于如何将用户创造的内容锚定在小红书上，则是一层一层

的剥去了烫金的外壳，最终落在了生活体验这四个平实的字

上。

去年8月，有一个小红书博主被挂到了站外：「如何看待一个

学习博主考了中专？」

这是一起有些乌龙甚至悲剧的事件，一个初中女生——根本不

是什么学习博主，话说，什么叫作学习博主啊，有这个分类吗

——在小红书上圈地自萌的分享自己的上课笔记，态度十分认

真，粉丝其实也很少，却因没有考上高中而被挂出了圈，围观

者嘲笑这是「差生文具多」的范例，让小姑娘不堪骚扰而自己

把号给删了。

在旗帜鲜明的反对网暴时，这样的用户和这样的分享，正好对

上了小红书在时隔半年之后重新向公众介绍的社区成分，既不

是天南海北的全球好物，也不是腔调十足的生活方式，而是任

何人都拥有的任何一种生活经验。

生活经验对于他人的价值是什么？是获得感。

哪怕是嘲笑那位初中女生的人，也不得不承认她的笔记写得其

实相当工整，对学习的自驱态度也无可指摘，只要产生了这样

的获得感，社区的多样性就又得到了一点补足。

而在普高录取率趋于50%的教育时代，谁又能去规定只有上面

那5