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市场营销：理论、案例与实训
（第四版）
市场营销：理论、案例与实训
主要的定价理论
影响定价的主要因素
常用的定价方法
具体的价格策略
价格决策
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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价格变动
10.1主要的定价理论
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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需求量
销售收入
总收入边际收入
需求价格弹性
成本
总成本边际成本
固定成本变动成本
最高利润价格
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市场营销：理论、案例与实训
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需求量
价格
O
D1
D2
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
7
需求量
价格
O
D需求曲线
MR边际收入
MC边际成本
ATC平均成本
10.2影响定价的主要因素
定价的基本过程
影响定价的内部因素
影响定价的外部因素
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市场营销：理论、案例与实训
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1.定价的基本过程
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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选择
定价目标
确定需求
估计成本
分析
竞争者
选择
定价方法
确定
最终价格
确定
价格变动
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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2.影响定价的内部因素
营销目标
成本
产品属性
……
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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2.影响定价的外部因素
市场与需求
市场类型
竞争对手
……
10.3常用的定价方法
成本加成定价法
盈亏平衡定价法
边际贡献定价法
2024年5月22日5时38分
市场营销：理论、案例与实训
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1.成本加成定价法
式中：P—单位产品的价格
C—单位产品成本
R—成本加成率
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练习1.智能型WiFi开关
博达电器有限公司生产智能型WiFi开关1000件,总固定成本20000元,总变动成本30000元。如果预期利润率为20%,试按成本加成定价法确定这种智能型开关的单位销售价格。
练习2.智能电视
美华电器行从电视制造商处购进一批65英寸人工智能平板电视，这批电视进货的平均成本为5000元。如果电器行的电视加成率为15%的话，电器行按照进货成本加成确定的这批电视的零售价格应该是多少？
练习3.YPad平板电脑
悠然公司去年共生产了10000件YPad平板电脑产品，共消耗原材料价值500万元，支付生产工人工资600万元，全年生产设备运转成本为1000万元，全年发生的管理费用400万元，广告费等营销费用为500万元，公司规定的制造成本加成率为50%，完全成本加成率为30%，试分别确定该公司制造成本加成法的产品单价和完全成本加成法的产品单价。
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2.盈亏平衡定价法
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市场营销：理论、案例与实训
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练习4.老人手机
企业的固定成本为500000元,所生产的老人手机单位变动成本180元/部，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少?若要保证20%的投资收益,产品售价又应该是多少?
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3.边际贡献定价法
例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？
10.4具体的价格策略
新产品定价策略
折扣和折让
心理定价
促销定价
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1.新产品定价策略
撇脂定价
渗透定价
满意定价
概念
特点
应用
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2.折扣和折让
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
折让
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3.心理定价
炫耀定价
数字定价
心理暗示定价
价格阵线定价
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4.促销定价
10.5价格变动
降价与提价的原因
顾客对企业价格变动的反应
竞争者对企业价格变动的反应
企业对竞争者价格变动的反应
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1.降价与提价的原因
降价的主要原因：
竞争激烈
成本优势
宏观经济衰退
促销需要
提价的主要原因：
成本增加
产品供不应求
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