第6章消费者个性与生活方式.pptVIP

LOGOLOGO学习目标：了解消费者的个性、自我概念和生活方式等概念掌握有关消费者个性的结构和相关理论了解自我概念对消费者行为的意义掌握针对消费者个性的营销策略理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理论第六章消费者的个性与生活方式LOGO第一节消费者的个性一、个性的含义与特点个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。个性是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。个性的特点：个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；个性具有一致性和稳定性；个性并非完全不可改变。第六章消费者的个性与生活方式LOGO第一节消费者的个性一、个性的含义与特点（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点进行分析首先，个性是独特性与共同性的统一其次，个性是社会性和生物性的统一第三，个性是稳定性和发展性的统一第六章消费者的个性与生活方式LOGO第一节消费者的个性一、个性的含义与特点（二）消费者的个性包含能力、气质和性格三方面能力：消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于消费者的个人素质、社会实践、文化教育不同，个人能力差别巨大。气质：心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、粘液质和忧郁质四种。（详见下页）性格：性格与气质既有区别又有共同之处，二者相比较，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩。性格更能反应一个消费者的心理特征。（详见下下页）第六章消费者的个性与生活方式LOGO气质类型体内占优势的液体个性特征购买风格多血质血液情绪易兴奋、热情，善于与人交往，注意力容易转移想象型消费者经济型消费者粘液质粘液安静庄重，善于忍耐，对新鲜事物不敏感理智型消费者习惯型消费者胆汁质黄胆汁情绪激昂，精力旺盛，易冲动，脾气暴躁冲动型消费者抑郁质黑胆汁善于观察细微之处，感情脆弱，孤僻内向经济型消费者习惯型消费者第一节消费者的个性公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。第六章消费者的个性与生活方式LOGO个性特征欲望特征生活方式活跃好动改变现状获得信息积极创意不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己喜欢分享和睦相处有归属感广泛社交愿与亲朋好友共度好时光想同其他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注重健康投资第一节消费者的个性个性的划分有很多不同的方式和依据，日本东京RD调查公司将人的个性分为四种不同的类型：第六章消费者的个性与生活方式LOGO二、个性的结构从构成方式讲，个性系统由三个子系统构成：个性倾向：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。自我意识：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节系统。第六章消费者的个性与生活方式第一节消费者的个性LOGO第一节消费者的个性三、有关个性的理论（一）弗洛伊德的人格结构理论弗罗伊德认为个性是由本我、自我和超我三个部分组成。本我：是个性结构中能量的供应源，它追求最大限度的快乐，满足欲望，而不管欲望在现实中实现有无可能；自我：是在出生以后从本我中分化出来的，自我的基本任务是协调本我的非理性需要与现实之间的关系；超我：代表了个性结构中的良知、理性的一面，它随时监视着本我的需要，当发现不符合理性行为规范的需要时，就警告自我，迅速加以抑制。——自我是本我、超我和现实世界三者的仆人，努力协调三者关系，当三者相互矛盾是，就会产生焦虑。第六章消费者的个性与生活方式LOGO第一节消费者的个性三、有关个性的理论（续）（二）荣格的个性类型说荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣格的个性类型说认为，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或