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忠诚顾客—网络营销的新式武器

在独特的网络营销世界中，顾客的忠诚是决定竞争成败的关键。

在构建互联网商业的浪潮中，许多从事网络营销的公司都将其主要注

意力集中在如何吸引更多的顾客上，而往往忽略了留住那些忠诚的顾

客。

诚然，对于这样一个顾客可以通过随意击点鼠标到处寻觅对自己

最为有利的交易资料，然后进行非人格化网上购物的虚拟世界里，轻

易的背叛已经把恪守忠诚，这种“小城镇式”的美德衬托得更为陈旧

而笨拙，但对未来利润充满不确定性的网络公司来讲，顾客的忠诚，

这一传统工业经济中的商业原则就显得尤为珍贵。世界X围地看，

无论是从Dell公司的总裁迈克尔·戴尔（MichaelDell）到eBay公司

的首席执行官迈格·惠特曼（MegHuterman），还是从Vanguard公司

的首席执行官杰克·布莱恩（JackBrennan）到Grainger公司的总裁

理查德·凯萨（RichardKesser），他们都十分关注网上顾客的电子忠

诚，并把其作为网上营销成功的关键。顾客的忠诚不仅是从事网络经

济所必须的，而且也是网络竞争所必须的。把旧的忠诚酒装在新的电

子瓶中，其发挥的效用更为至关重要。

顾客的忠诚是长期利润的源泉

1990年，哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内，来自服务顾

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客的成本收益进行了分析，并得出结论：对于每个行业来讲，在经营

的最初几年中，为赢得顾客所付出的高额成本主要表现为许多非盈利

性顾客关系的建立上，而在随后几年的经营中，由于顾客关系的稳定，

公司的收益则大增。分析所得出的收益底线是：回头客每增加5%，

利润就增加25%到95%不等。十年后的今天，我们用同样的顾客购

买生命周期方法，分析包括网上书店、服装和其他网上电子产品销售

等在内的网络营销时，这种古典的忠诚经济原则仍然对公司的盈利发

挥了巨大的作用。在网上顾客电子忠诚关系建立的最初几年，对于纯

互联网公司来讲，虚拟的网上购销关系的发展成本比现实中传统零售

渠道关系的发展成本多20%~40%左右。但随着时间的推移，当电子

忠诚关系稳定后，利润就大大增加了。并且由于网络商店在扩展产品

的X围方面比传统的零售渠道更方便，所以网络公司可以向那些恪

守忠诚的网络顾客出售品种越来越多的商品，利润也就如滚雪球一

般，越滚越厚。有证据表明，网络顾客倾向于在一个固定的网络供销

商那里集中购买所需的各种商品，特别是在企业对企业

（Business-Business）的部门中，这种集中购买就更为明显。例如，

Grainger，美国最大的工业供销公司，当其开始网络营销后，那些以

前通过该公司传统的购销渠道购买产品的长期顾客，在网上的购买量

大大增加了，该公司从这些忠诚顾客身上获得的销售额是在使用物质

流通出口时的3倍还多。

此外，由于“让大家告诉大家”这一信息传送原则的作用，那些

忠诚的顾客也会经常把新的顾客介绍给网络供应商，从而为网络供应

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商提供了另外一个丰富的利润源泉。虽然这种信息的传送方法在传统

商业中也很盛行，但其在互联网中的运作效率却大大地提高了，因为

击点鼠标要比动口讲话的传播速度更快。使用这种以“旧”带“新”

策略的成本比那些通过传统的广告或其它市场途径销售的成本要低

得多。实际上，顾客的电子忠诚部分地代替了传统的广告和销售商的

职能。eBay公司就是这种顾客电子忠诚的最大收益者之一，根据其

1999年度财务报表显示，该公司通过这种策略获得每个新网络顾客

的成本都少于10美元。

通过以上的说明可见，电子忠诚在互联网上的价值通常比在现实

物质世界中的价值还要大。对于网络营销公司来讲，如果不能获得顾

客的电子忠诚，就无法获得任何长期利润。

顾客的信任是电子忠诚的关键

对网络公司而言，要想赢得顾客的电子(续致信网上一页内容)忠

诚，就必须首先获得他们的信任。由于网上的商业活动具有明显的距

离性、风险性和不确定性，所以诚实变得比任何时候都重要。网上的

顾客由于缺少了销售商这一感性的中间环节，他们就必须依靠网络公

司的形象和承诺来作出购物决策。如果他们认为公司的形象和承诺有

问题，就会另行选择。在对网上购物者进行的一项匿名调查中发现，

趋使他们在一个特定的网址上购物的最主要的动力不是低廉的价格

和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的网址。可见，价格不能驾