市场营销管理学第四章 营销信息系统.pdfVIP

第四章营销信息系统

MarketingInformationSystems

学习目的与要求

1、了解营销信息系统的概念与结构要素；

2、掌握营销信息的内容、收集方法及评价标准；

3、了解一手资料与二手资料的区别及各自的作用；

4、掌握营销信息的利用方法；

5、认识营销信息管理的重要性及管理方法。

在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现

实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性

程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必

然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必

须保持对市场变化的高度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企

业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的基础上。而现代科

学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。

第一节营销信息系统的结构和要素

营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所认

识。然而，要使灵敏、准确、经济的营销信息，真正成为企业营销成功的

重要因素，企业还必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、全方位的

营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于

企业取得营销信息，处理营销信息和提高营销科学决策的能力。

所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结

构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信

息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统

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为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政

策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。

营销信息系统

营销信息营销信息

内部营销

营销信息

营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和

营销环境营销经

图4-1营销信息系

营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形

营销营销

理

目标市场

成了完整的营销信息流循环过程（图4-1）。企业的营销决策者通过该过程

密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做

营销渠道分析

出企业的营销决策，制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通

信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。

内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是

营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费

用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。（图4-2）

内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环。销售人员把订单

送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，

然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。这是一般营销企业的常规操作

程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，

则明显地反映着企业不同的营销能力和营销效率。

内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主

动地为决策者提供他们认为需要的，以及他们暂还不了解但实际需要的信

息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。就现实情

况