成功品牌案例-宝马的急速体验.ppt

成功品牌案例

宝马的急速体验

宝马集团

始创于1916年，公司最初致力于飞机发动机的研发和生产。

今天，宝马集团总体目标是：成为最成功的高档汽车和摩托车生产商。

2005年旗下三大高档产品线，BMW销售112.68万辆，与比年同期增长10.1％；MINI销量为20.04万辆，与比年同期增长8.7％；Rolls-Royce“幻影〞共售出796辆，与去年根本持平。

据?商业周刊?、Interbrand“2006全球最正确品牌榜〞，宝马品牌价值到达196.17亿元，增长率为15％。

高速的增长来自于清晰的定位

聚焦客户

产品设计：首先通过“战略四问〞来确定新产品战略

产品的市场定位是什么？

什么人驾驶它？

诞生7年后还有谁驾驶它？

17年后在这款车停产10年后又是什么人在驾驶它？

产品生产：采用“呼吸式生产组织结构〞，对客户的个性化需求作出迅速、灵活地反映。根据市场波动，改变生产线上汽车的机型。

产品销售：

在线订购，方便客户了解汽车的配置，并可根据客户要求来调整汽车组件。

设立专门的直销效劳团队，按照客户不同的需求来生产。

独特的产品设计

同中存异，异中求同。

创新：以氢内燃机作为未来驱动概念不断进行研发；采用跑车的外观；具有赛车的性能。

统一：双肾行散热器格栏；双圆形大灯；Logo设计。

比照案例：吉利美人豹

2003年吉利美人豹为迎合群众对跑车的喜爱，设计生产出美人豹都市跑车。

外型颇具“跑格〞：前低后高的楔型线条，整车只有1.3米多高。尾灯运用晶钻式，为彰显跑车的动感，将减振弹簧涂成鲜艳的红色。

内置差强人意：发动机只有1.3L和1.5L两种，马力不够；方向盘设计较大，与跑车的驾驶感觉极不般配，同时还挡住仪表盘的信息显示。

宝马的品牌核武器

“品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。〞

剔除

增加

减少

雷同的营销方式

单一的高档定位

传统广告营销

创造

与众不同的品牌营销

高档细分的定位

电影营销＋网络营销

与众不同的营销布局

电视广告

浮华的设计

燃油经济性

价格武器

加速性能

高端体育营销

宝马式设计

终极体验

高

低

一般汽车

宝马品牌

专注体验的品牌

纯粹的驾驶乐趣

“SheerDrivingPleasure〞

宝马的“推——拉〞之势

通过广告、直销、赞助活动、公关等构筑立体营销网络，形成有趣的品牌体验。

宝马的“推〞力——广告。

宝马的“拉〞力——直销、赞助活动、公关。

创新广告带来创新体验

贴近您的效劳：直销

强调目标消费者的直接到达率，宝马在有的地方，用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。

专为外交官员、国际机构成员、行政用车等设立了专门的直销效劳团队，产品可根据其不同的需求进行生产。

与顾客建立一定的关系，让顾客成为宝马的“品牌大使〞。

利用与客户的面对面交流，将宝马的各项效劳进行整体的对外沟通。

缩小目前目标顾客群信息渴望程度的差距。

身边的体验：LifeStyle精品店

为加强与目标客户群的沟通，开设直营精品店，出售时装、饰品等时尚生活精品以及高尔夫运动产品、F1系列纪念品。

情感体验：体育营销

提纯品牌个性，充分挖掘品牌的情感特征，将这些特征链接到相应的体育运动中。

围绕“纯粹的驾驶乐趣〞，有选择的赞助体育赛事，让受众体会不同的情感。

F1——突出“速度、激情〞

亚洲高尔夫比赛——传达“高雅、准确、经验〞

美洲杯帆船比赛——突出“团队、挑战、自然力量〞

关爱您的体验：公关活动

总结

宝马的快速增长

以客户

为中心

创新体验

独特设计

设计之初

生产线上

销售过程

“呼吸式生产组织结构〞

在线订购

战略4问

异

同

外形

营销传播

终端建设

直营LifeStyle精品店

广告

公关

电影置入式

有声读物

网络广告

体育营销

公益活动

驱动配件

标志

关键设计

展厅布置

直销：大宗客户效劳

启示

将消费者的使用习惯植入产品设计中：产品开发过程中，不仅仅要考虑产品的外观设计，同时也要考虑产品的实用性和消费者的习惯。可以将使用习惯植入产品设计之中：如黄鹤楼漫天游的“宽盒双十对开〞包装。

“推——拉〞的相互补充：在传统广告不能有效到达目标人群时，通过其他方式如终端建设、公关活动等将目标人群“拉〞向产品。