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二,广告创意;金龟车的创意与营销;

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画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。

广告标题：想想小的好处

广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”;

广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥·贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（[美]李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》，转引自[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第80页。）;

A,著名广告人的创意风格.

1,詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员，10年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰??人物”。他一生著述甚多，《怎样成为广告人》是他最后一本著作，而《产生创意的方法》一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。;

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（2）消费者信息。为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机——商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。

（3）市场信息。孙子说：“知已知彼，百战不殆”。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应策略，与之进行竞争。

（4）媒体信息。熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的人们的社会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。;2,大卫·奥格威（DavidOgilvt），奥美广告公司创始人。奥格威生于1911年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职员。;奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：“每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。”;;

3,汤姆·狄龙（TomDillon）1915年生于美国西雅图。1936年毕业于哈佛大学。1938年加入BBDO广告公司，担任过旧金山、洛杉矶分公司企划部主任。1958年任洛杉矶分公司经理。1971年任BBDO总经理，1975年任BBDO董事长.狄龙认为，广告的创作在本质上是做一个有说服力的讯息的技巧，而且广告说服的目的，经常驻是影响购买品牌的决定。同时，他还根据自己长期的广告工作实践，概括了广告创作的四个步骤：

第一步，识别主要的可能顾客/潜在顾客。广告是一种讯息，而发出讯息最主要的要件，就是识别出这个讯息要向谁发出。所限定的主要可能顾客就是广告应该指向的一群个人。他们经常是购买次数最多的购买者，也就是决定品牌的人，而且这些主要可能顾客通常是以人口统计，购买方式、态度等为标准。;

第二步，考虑主要可能顾客门类中有什么难题。寻找主要可能顾客（潜在顾客）难题的办法。是邀请可能顾客（潜在顾客）参加“焦点小组”（focusgroups）。具体