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第15章传播学调查研究方法

一、传播学与调查研究

1.传播学调查研究的类型

（1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。

（2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。

（3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察(自然观察和实验观察)、个别面接

调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。

（4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。

（5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。

（6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。

（7）基于调查次数的分类——单次调查、系列调查。

（8）基于有无控制条件的分类——实验室调查(控制实验)、实地调查。

（9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。

（10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。

（11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。

（12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。

（13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息

或影响的“流程”调查等。

（14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目(或栏目)调查、明星调查等等。

2.调查研究的基本过程

（1）准备阶段

在这个阶段，调查者的工作主要有：

①确定调查课题，明确调查目的。

②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范

围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化

的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。

③制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：a.调查目的；b.调查对象；

c.调查范围；d.调查方法(问卷或实验程序)；e.数据分析和处理技术；f.实施日程；g.费用

预算等等。

④调查员培训。

（2）实查阶段

这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法

有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证

调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。

(3)数据处理阶段

在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，

能够基于一定的尺度加以判断。

二、抽样调查法

1.几种主要的随机抽样方法

（1）简单随机抽样

简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单

位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象

总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样

本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，

大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

（2）系统抽样

系统抽样也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表(如居民名册、电话簿等)

中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象

总数除以样本数的方法来确定。

统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机

的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的

样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。

（3）分层抽样

分层抽样也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别

(层)，分别进行随机抽取。分层抽样的好处是：①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查

过程的管理；②可以提高推断的精确度；③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比

较。

（4）多级抽样

也称为多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家

庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级

抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每

级(阶段)抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最