重塑白酒产业价值体系.doc

2023，重塑白酒产业价值体系

“振兴国酒、为国为民”的白酒价值观，与现实中华民族的伟大复兴是一致的、一体的、一脉相承的。

中华民族的伟大复兴，是所有中国人共同的中国梦；“振兴国酒、为国为民”也应当是白酒产业共同的中国梦。

最近一年，是新世纪以来，白酒产业新产品开发最集中的一年；是主流名酒产品价格普遍倒挂的一年；是各大名酒重新定位、全面回归市场、全面回归市场价值规律的一年。

白酒产业之所以出现今天的局面，有很多方面因素，但更直接、更深层次的因素，是白酒产业的价值正在发生微妙而深刻的变化。可以从两个维度来解读白酒产业价值的变化。

第一维度，白酒产业

在国民经济中的地位

新中国成立以来，国家对白酒产业的政策，大体分为三个大阶段：

第一阶段（扶植期）：

新中国成立初期到80年代末。这40年是国家大力扶持白酒产业的时期。由于属于短缺经济，产品供不应求，白酒产业又具有“投资小、见效快、不怕坏”三大优势，所以国家一直支持产业的发展。同时，少数名酒还是国家的重要创汇产品，为计划经济时期国家微薄的外汇储备做出了一定奉献。所以，白酒产业在国民经济中的地位在这个时期是最高的。

第二阶段（限制期）：

上个世纪90年代初到本世纪2023年，国家通过多种税收政策对白酒产业发展加以限制和调控。

通过40年的发展，白酒的工业基础已经比较完善，在加上上世纪90年代基酒大流通、新工艺白酒大面积开花，老百姓购买力增强，推动白酒产业快速发展，规模迅猛扩大，白酒进入了买方市场。加之上世纪90年代国家经济比较困难，国家自然就把白酒作为一个重要的税源来看待。

从1991年到2023年的2023间，国家对白酒产业加税次数高达四次，分别为1991年30%的固定资产调节税；1994年25%本地粮食白酒消费税；1998年白酒广告费不得税前扣除；2023年消费税从价从量双重计征，一次比一次严厉，并且要么是同类税种中的最高税率，要么是专门针对白酒开征。这充足说明，与前40年相比，白酒在整个国民经济中的地位发生了主线性的变化。但是，由于白酒“投资小、见效快、不怕坏”的三大优势，市场需求旺盛，税率又高，“办好酒厂、当好县长”成为那个时代的名言。在汾酒厂所在的山西吕梁市，当时假如汾酒厂得了“感冒”，吕梁市就得“咳嗽”，连工资都发不出来。

第三个时期（宽松期）：

从2023年到现在。这十数年，是国家经济收入净增长量最大的时期，中国已经成为世界第二大经济体，白酒产业在国家经济中的比重越来越小。这十数年，国家对白酒的税收政策是宽松的。2023年，白酒消费税率从1994年的25%下降为20%。2023年，在2023年金融危机之后，国家对2023年从价从量计征的政策进行了细化，但总体影响不大。白酒的“黄金十年”，是在国家宽松的税收环境下发展的。从国家税收政策角度看，这十年一直到今天，国家并没有针对白酒产业出台更加严厉的税收政策，反而是稳中有降。

所以，从第一个维度讲，白酒产业在国民经济中的地位和比重是个不断下降的过程。

第二个维度，

白酒产业的消费价值

关于白酒产业的消费价值，新中国成立以来大约有五个关键点。

第一个关键点：国宴停止使用烈性酒。1998年10月，国务院礼宾司对礼宾制度进行改革，按照国际惯例，国宴不再使用烈性酒。这是国家对白酒消费价值判断的一个重要分水岭。从新中国成立到1988年，名白酒是国宴的“座上客”；1988年之后，名白酒进不了人民大会堂。

第二个关键点：1996年开始，国务院规定各部委严禁在公务活动中使用白酒。无论执行是否到位，这是建国以后国务院第一次出台这样的规定。

第三个关键点：2023年，酒驾进入刑法。酒驾入刑不是针对酒产业的，更不是针对白酒的，但是，酒驾入刑对白酒消费的确有不小的影响。

第四个关键点：2023年，中央出台八项规定，狠刹公款吃喝的不良风气。白酒的公务消费价值跌入谷底。

第五个关键点：2023年“塑化剂风波”。这个风波不仅是对普通白酒的冲击，也是对名白酒的冲击；不仅是对低价酒的冲击，也是对高价酒的冲击，动摇了消费者对白酒产业消费价值的习惯思维。从今天白酒市场的表现也看出，不仅是高价白酒碰到了很大的问题，腰部产品也并不是那么给力。