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中国移动公司的品牌体系该如何布局

品牌，是一个公司至关重要的无形资产。

品牌管理能力直接影响着公司的健康状况和运营效率。

中国移动公司的品牌结构是否合理？其品牌管理是否高效？让我们一起解析和诊断。

中国移动通信市场正在步入一个剧烈竞争的时代，品牌作为一个公司的无形资产，对公司的重要意义不言而喻。在剧烈的竞争中，如何选择恰当的品牌营销策略就成为几大运营商必须面对的挑战。

品牌营销的三个阶段

品牌是在竞争的环境中产生的。现在世界各国的电信运营公司都开始关注品牌。有关专家认为，移动通信品牌的发展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场出现的一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分，其特性是以某一类业务为品牌基础，进行跨人群的营销，如“超极一线通”、“天翼通”等。随着通信业竞争的加剧，更多的公司越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌的第三个阶段——以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特性、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌，这样的品牌营销模式在房地产等其他产业中早已屡见不鲜。

在电信服务业内，韩国的SK电讯就是品牌运营的高手。SK电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立的品牌策略，形成了公司品牌统领多个子品牌的完善体系。借助品牌营销策划和经营，SK电讯将业务和服务进行了很好的融合，针对不同品牌的目的市场开展个性化营销。

国内通信公司品牌运营现状

国内电信运营商的品牌运营之路才刚刚开始，仍处在探索阶段。这种状况的出现有历史因素，电信业进行体制改革是近几年的事情，在电信局一统市场的垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题。现在，改革带来了转变，改革的方向是推动市场化进程，业内几次拆分整合的目的是打造多元化的市场竞争格局。竞争给了消费者更多的选择机会，也给运营商带来了前所未有的经营压力。

目前，我国运营商已经摆脱原先的单一品牌经营模式，以多样化品牌满足用户需求。如中国移动陆续推出“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”、“商务干线”、“随e行”等品牌；中国联通推出的“如意通”、“联通新时空”、“联通无限”、“U族部落”等品牌。但是，我国电信运营商的品牌营销还处在起步阶段，品牌营销的战略中还存在诸多问题。

1.区隔不明显，定位重合

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是，不同的品牌之间没有明显的区隔，也就是说，品牌没有明确的目的人群，那么就难以做出明确的品牌承诺。由此导致了运营商无法对特定的目的人群实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，导致用户对品牌的忠诚度不高。

2.品牌同质化，缺少个性

在业务趋同的市场竞争态势下，运营公司在设立品牌时，大多不注重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就导致了品牌内涵的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“动感地带”与“U族部落”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵，就失去了增长用户对品牌粘性的资本。

3.广告依赖性强，品牌建设手法单一

目前各大运营商对广告的投入都非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传，也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于运营商在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。

4.价格战伤害品牌价值

轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中，过多地采用降价等短期促销方式，打破了品牌的原有定位，伤害了公司品牌的核心价值。

5.品牌资产单薄

由于目前运营商设立的品牌多以业务为主，品牌不具有太多的文化内涵，导致品牌资产单薄，对用户没有聚集效应。

品牌营销之长

中国移动公司对品牌的理解进一步而独到，在品牌营销上吸取了国际先进的理念与经验。以“动感地带”为例，中国移动推出业务品牌以来，在不到一年的时间里发展了1000万用户，发明了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2023年十大营销事件”之首，并获得了2023年营销市场的第三名。

中国移动对品牌的理解通过了以业务为定位标准，到以用户为定位标准的过程。在“大哥大”的时代，由于面向的用户群极其有限，公司对品牌的塑造还没有上升到战略的高度。当时只有“全球通”，标语是“全球通，通全球”。后来出现的“神州行”以及各地以各种名称出现的预付费业务，相对“全球通”而言，体现的都是业务类型的差异。为了迎合市场需求，中国移动从2023年起开始着手对品牌的研究，拟定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。针对不同的受众群体，这些驱动力会产生不同的效应。根据对受众的全新理解，中国移动