市场营销期末考试复习重点.pdfVIP

一、营销观念

(一)什么是市场营销?

概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。它

是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以

后,进入销售过程的具体经济活动。

(二)营销观念的转变：

（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定

销”。

（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜.

(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。

（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！

强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。

而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾

客的需求为导向的经营哲学。

(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策

略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府

及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。

而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进

入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.

二、市场环境：营销环境的构成：

（一）微观营销环境

（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者

(2)竞争者、社会公众

（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化

（一）微观环境：

1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。

2、企业外部坏境：

（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品

的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。

（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在

销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。

（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，

以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。

(4)竞争者：企业必须加强对竞争者的研究，寻求增大企业产品引力的方法，才能够获得市

场竞争优势。

（5)公众（投资者、传媒、政府有关机构、民间团体、邻近的民众、企业内部职工）:企

业要采取适当的措施,与周围的各类公众保持良好公众关系，争取社会公众对企业的信赖和

支持.

(二）宏观环境:

1、经济环境HOW？

（1）经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素。

（2）二个层次：国际经济环境（世界经济环境）,国别经济环境：目标市场国的经济环境。

（3)主要研究内容：目标市场的市场规模；目标市场的市场经济特征.

错误!如何评断一个国际目标市场的市场规模:

A。人口因素:1.人口规模及其增长率

2。人口质量:教育程度的高低

3。人口的地理分布

4.人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构等。

B.收入因素:1。消费者收入：总收入Vs.人均收入

2.收入分配状况

3。个人可支配收入

4。个人可任意支配收入

5。消费支出结构（消费模式)

6。消费者的信贷能力

错误!目标市场的市场经济特征分析：

A.经济发展水平

B。市场发育程度

C.经济、金融条件状况

D。自然条件、基础设施

E.城市化程度

F。物价水平与通货膨胀状况

G。其它因素

2.文化环境主要分析什么？

（1）语言文字和教育水平

(2）宗教信仰和社会组织

(3）价值观和审美观

（4)风俗习惯

*如何进行文化适应？

（1)最重要是必须克服自我参照准则(即营销者无意识地参照本国文化价值观、市场知识和

营销经验，对外国市场或营销问题做出判断，并作为国际营销决策的根据)

（2）克服的步骤如下：

A。按照本国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题;

B。按照外国的文化特征、习惯或行为规范定义营销问题或确定营销目标;

C.仔细分析自我参照准则如何使问题复杂化,并将其影响分离出来;

D.在没有自我参照准则的影响下，重新定义问题,确定目标。

(3)国际市场营销人员如何进行文化适应:

突破不同国家的文化环境障碍，积极寻找找市场机会，找出各种文化之间的差异与共