定价策略及定价程序的基本原则.ppt

定价方略及定价程序的基本原则2024/6/12定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策12.1影响定价的原因定价程序：选择定价目的，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价措施，确定最终价格12.1.1定价目的生存目的、利润目的、收入目的、市场份额目的、市场撇脂目的、产品质量领先目的、对付竞争对手的目的、投资回报目的定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策12.1.2市场需求需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他原因均保持不变的条件，反应需求量与价格之间关系的数学模型，正常状况下，需求量变化与价格水平变化的方向相反。DDPQ需求曲线定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策需求弹性用来表达价格变化对需求量变化的影响程度，有弹性需求和非弹性需求如下图所示：价格P1P2Q1Q2P1P2Q2Q1每个时期需求量每个时期需求量（a）非弹性需求（b）弹性需求定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策用需求弹性来表达价格变化对需求量变化的影响程度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格的相对变化量，体现式如下：影响需求价格弹性的原因：产品性质、消费者收入水平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策12.1.3产品成本固定成本、变动成本、总成本、单位成本在一定期期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。某个产量水平上的固定成本和变动成本之和总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策单位成本日产量生产规模固定期，单位成本呈U型变化定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策不过对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本到达最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图：1234短期生产成本长期生产成本单位成本日产量定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策12.1.4竞争者的成本、价格和产品市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争者的成本、价格和也许的价格反应以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策竞争者的价格价格下限此价无利润产品成本价格上限此价无需求产品特色定价的范围定价中的3C原因定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策12.2定价措施12.2.1成本导向定价法有成本加成定价法和目的收益率定价法两种。1.成本加成定价法所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金额作为企业获利的定价措施。计算措施有两种：定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策（1）在成本上附加一种对成本而言的百分数作为发售价格，计算公式为：单位产品售价=单位产品成本（1+加成率）（2）售价中包括了一定的加成率作为企业的收益，计算公式为：单位产品售价=单位产品成本/（1-售价中包括的加成率）成本加成定价法评价：定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策缺陷：忽视市场需求和竞争长处：a.成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时根据需求状况的变化而改变定价。b.只要在同行业中都采用这种定价措施，则在成本和加成数相似的状况下，价格也大体相似。使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致发售者的收入减少。c.成本加成定价法对购置者和销售者比较公平。定价方略及定价程序的基本原则

第12章价格决策2.目的收益率定价法采用这种定价法的企业但愿确定的价格能带来目的投资收益率。目的收益率定价法的计算公式为：目的价格=单位成本+目的收益率*资本投资额/