万利达公关传播方案定稿.docxVIP

万利达2004年公关传播规划(草)

(广州隆文文化传播公司提供)

一．万利达公关传播背景分析

行业市场分析：

1、企业利润主要来自高端产品

当前，碟机行业发展步入成熟期，常规DVD销量大但单位利润不高，产品同质化严重，主流碟机企业纷纷寻找产品卖点，企图通过常规DVD转战高端机型博取好的利润，像新科的吸入式DVD、步步高的三通DVD、金正的加锁DVD、夏新的锐晶DVD等，由于产品没有实质性的技术创新，并没有给企业带来好的利润。

而差异化产品方面，除了万利达的歌王DVD外，DVD光盘录像机、移动DVD等市场尚未打开，虽然产品利润高却销量不大。

今年起，常规DVD中的高端机型，DVD光盘录像机、移动DVD等差异化高端产品将为碟机企业提供主要的利润。

2．高端产品的消费者更注重品牌消费

从高端DVD的市场销售来看，价格并不是最主要的因素，最主要

的是产品

市场的热度和品牌的知名度、美誉度。

因此，像万利达、新科等企业走产品的高端路线，需要一个系统的“品牌提升运动”。

3.新闻传播是实现品牌低成本扩张的最有效手段

对于成熟的家电行业来讲，与影视广告、报纸平面广告、软文、产品POP等诉求性传播相比，新闻传播更注重与消费者的沟通，利用中国

人迷信权威、从众的心理，新闻传播在“品牌提升运动”可以帮助企业实现低成本扩张，不但能够掌控媒体造热市场，更重要的是通过品牌的提升拉动终端的产品销售。

彩电行业的高清、等离子、液晶等高端产品市场的做热、做大，国产手机市场的持续升温等等，新闻传播占着举足轻重的地位。

简而言之：

企业利润——高端产品——品牌提升——公关传播

竞争对手分析：

当前，碟机行业优势品牌非常集中，新科、步步高、万利达、金正、夏新等主流品牌占有国内50-60%的市场分额。

品

品牌现状

领军品牌形象得

以树立，掌控媒体

能力比较强

品牌形象出现下

滑，完全是媒体自

发性报道，潜伏公

关危机

品牌有明显提升，

正面关注度不高，

负面新闻少

品牌形象下滑明

显，负面新闻比较

多

常规DVD高端

机型

吸入式DVD为

代表

三通DVD为代

表

加锁DVD为代

表

公关传播现状

从2001年启动

全年系统的公

关，广告投入少

赞助女排联赛，

旺季影视广告

投放多，没有公

关传播

对外传播不系

统，更多为限于

产品层面的传

播

几乎没有公关

传播，旺季少量

广告

高端DVD

移动DVD、EVD

第一品牌，光盘录

像机、歌王筹备上

市

歌王DVD、光盘录

像机第一品牌，移

动DVD跟进

品牌

新科

步步高

万利达

金正

3/14

锐晶

锐晶DVD为代光盘录像机、移动

表

品牌形象上升迅

猛，对媒体掌控能

力强

品牌的公关传

播、广告密集

夏新

DVD

2003年，步步高、金正的品牌都出现了不同程度的下滑，尤其金正更为明显。

这是一个绝好时机。

今年，是万利达寻求高速发展的关键一年，有着丰满的新闻背景和诸多的新闻事件：投入巨资深圳设厂；万利达20周年庆典；赞助“同一首歌”等等。

万利达抓住这个机会强势出击，通过专业的、大规模的新闻公关传播，能一举奠定碟机市场领军品牌地位。

二．万利达公关传播现状

万利达作为VCD时代的三大品牌之一，有着很高的品牌渗透度，品牌积淀比较深厚。

进入DVD时代，万利达出现过短暂的沉寂。

从2002年开始，万利达推出了歌王DVD等差异化产品和启动差异化营销，市场反响不俗。万利达品牌在业界有了再度崛起的迹象，出现了快速上升的势头。

但是，万利达当前公关传播的问题是：

1．浅层消息传播为主，深度报道不足；

许多重要的市场理念和营销货动，如“零距离服务”理念的提出，赞助“同一首歌”，捐助抗击“非典”等等，仅仅限于消息传播，没有进一步深化和提升，或者是仅仅限于发稿造势，还不够动态化和系统化，令业界和媒体无法切实的感知万利达的强劲上升的力度。因此造成了资源的浪费，品牌形象不够丰满和立体，消费者对万利达品牌的想象空间不够宽广。

2．产品公关传播为主，品牌传播不足；

从2003年的公关传播看，万利达倾向于产品的新闻报道，刺激市场摆在首位，

没能有效的向外界传递出万利达整体品牌形象。

3．企业内对媒体传播的配套机制较弱；没有直接对媒体的新闻发言人；

企业领导对品牌传播的作用没有体现；

没有一套公关传播从总部到各省区代理商的系统体制；

三、万利达公关传播目标

1、有效引导媒体舆论为万利达发展护航；