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床垫品牌全程营销策划方案

一、床垫品牌市场现状分析

1、行业分布及市场格局

我国床垫市场是一个快速发展的市场，从上世纪90年

代期至今的短短20年间，不仅生成了一个庞大而广阔的市

场，而且还促成了中国传统木制床具的变革，形成了人们对

睡眠方式的新概念。

经粗略估算，目前中国软垫业以不同的业态存在并生产

制造弹簧软床垫的有1000家以上，其中既有专业床垫制造

厂家，也有一些具备相当规模的卧房木家具企业自己配套的

床垫生产线，还有一些原辅材料供应厂家也在小批量生产床

垫，计年生产能力在2000多万床以上。这些企业在国内相

对独立的区域内形成了拥有主导地位的主流品牌床垫企业

为主，弱势床垫企业争占和填补低端产品市场为辅的市场格

局，大致形成了3种市场模式：

A、以珠江三角洲和长江三角洲为主要区域的床垫细化

市场，形成了较为固定的高端床垫产品市场及消费群，且消

费层次丰富，并存在支持各个档次床垫延续经营的市场规

模，有超过30%的潜在消费群体具有了解高端产品特点的需

求，并在正确咨询引导下完成其对高端产品的消费。

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B、全国各地的中心城市的床垫消费市场出现细化，但

消费主体仍以中低端产品为主，高端产品的潜在客户群体占

有率低于15%，而最终实现购买行为的约7-10%。

C、各地乡镇和农村市场以中低端消费群体为主，由于当

地的财力所限，大部分消费者的目标主要是解决“有没有”，

这部分消费群体对价格要求较高，同时希望坚固、耐用的产

品，而高端产品潜在客户群占有率低于10%，实际发生采购

行为的低于5%。

2、市场需求逐年提升

我国的软垫业起步于上世纪80年代初，20多年来快速

发展，2009年全国软床垫的年产量达2500万床，总销售额

约170亿元人民币。弹簧床垫的引入不仅改变了中国人使用

木制床具的传统，更改善了国人的睡眠质量，软床垫也成为

国人婚嫁、乔迁必不可少的消费品。按照床垫更新周期为10

年计算，内地34837万户家庭，每年即有3500万床的需求；

另一方面，国内住宅建设正以每年15%的速度递增6亿平方

米，每年则有600万床垫的需求；再加上每年1000万对青

年结婚和11000家星级宾馆120余万套客房的床垫更新需

求，由此可见，国内软垫市场的需求不仅是庞大的，而且是

持久的。

此外，国内的床垫消费习惯与美国不同，美国人一直是

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把床垫当成易耗品，更换期为半年至1年；而在国内，床垫

一直是更换期10年左右的耐用品。但这一消费习惯正随着

国人生活水平的富足向易耗品转变，更是增大了国内床垫市

场空间。

3、企业生产规模总量逐年提升

目前国内弹簧软床制造企业在1000家以上，据统计，2003

年全国软床垫的年产量为1250万床，xxxxx年为1500万床，

2005年以后每年都超过2000万床，如今年生产能力20万床

以上的企业不下20家，年生产能力10万床以上的约60家

以上，浙江的喜临门集团和我们床垫集团更成为如今的佼佼

者。

4、出现市场区域主流品牌

早在2005年9月，由国家质检总局牵头的中国品牌推

进委员会评价结果表明，山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、

浙江床垫集团的“床垫牌”床垫、喜临门集团的“喜临门牌”

床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗

宝牌”床垫被评为“中国名牌产品”，标志着中国软垫业的

发展早已进入品牌培育阶段。如今这5家床垫企业不仅是中

国床垫业首批荣获此称号，也是整个中国家具业首获殊荣，

并在相对独立的区域占据了主导地位。

5、国内床垫品牌受到双重夹击

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从目前床垫消费的趋势来看，床垫的高端市场始终被一

些进口床垫把持着，无论是品牌历史、生产技术还是使用价

值，洋品牌床垫在中高端消费群中似乎更有人缘。其实追求

其根底，其原因不外于这些品牌在市场细分上做的功夫十

足，其核心竞争力、也就是差异化竞争力明显，从而吃掉不

同消费需求的消费者。于是随着床垫市场的“蛋糕”越做越

大，