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广告学期末论文

姓名:_王晓光_

学号：

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专业班级：_工商管理1107班_

以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。

材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力

小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国

人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60

年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克

找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，

推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭6转了局面，使得金龟车在美国销路打

开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：

画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。

广告标题：《想想小的好处》

文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不

会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000

英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修

理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。

问题一：请从广告学的角度分析伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因。

答：70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特劳特（JackTrout）提出定位（Positioning）

理论。所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费

者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问

题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有

利的地位。现代社会中，信息爆炸对广告提出更高的要求，在里斯看来，除非能在消费者心

中占据一定位置，真正进入消费者心智。否则，在品牌林立，产品差异日趋缩小的现代社会，

以产品特点和优点为广告主题或以品牌形象为广告主题是很容易被忽略掉的，真正成功的定

位应是产品与市场在突破点上的统一，是产品与消费者在心智上的统一。

20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被

市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国

家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者

的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是

广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，

改变市场秩序，获得成功。

威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力

威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办

事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺

利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎

三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许

你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立

场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人

立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视

觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。

人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着

你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创

意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛

的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟

大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的